REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES P?BLICAS, N? 3, VOL. II [P?ginas 113-130] 2012 ISSN: 2174-3681 113 Las Relaciones P?blicas como estrategia de comunicaci?n en los eventos cinematogr?ficos: los Premios Goya Public relations and communication strategy in the film events: Goya Awards Anna Amor?s Pons1 amoros@uvigo.es Patricia Comesa?a Comesa?a2 print13@hotmail.com Universidad de Vigo, Espa?a Recepci?n: 29/11/2011 Revisi?n: 04/30/2012 Aceptaci?n: 03/05/2012 Publicaci?n: 30/05/2012 http://dx.doi.org/10.5783/RIRP-3-2012-06-113-130 Resumen La gala de los Premios Goya se convierte en un modelo de organizaci?n y conjunci?n de los elementos personales, espaciales y temporales propios de eventos internacionales, as? como una interesante herramienta de comunicaci?n de Relaciones P?blicas. Analizar c?mo se planifica este tipo de gala y los resultados comunicacionales que se obtienen a partir de ella, sirve para advertir la importancia que adquieren como generadora de tendencias para otros acontecimientos especiales que buscan imitarla. La escenograf?a, la decoraci?n, el atrezzo, la moda y complementos (masculinos y femeninos) se cuidan con exquisito detalle para alcanzar est?ndar de calidad y distinci?n que los espectadores exigen de este acontecimiento. Esta cita anual con el cine producido en Espa?a se convierte en una puesta en escena medi?tica que no deja lugar a improvisaciones, a pesar de que en ocasiones se producen situaciones inesperadas y disfuncionales. Estudiar todos los elementos de esta gala sirve para dise?ar otros eventos similares, poni?ndolos en valor como un soporte para desarrollar comunicaci?n persuasiva indirecta y/o encubierta. Palabras clave: Relaciones P?blicas Especializadas - Protocolo Ceremonial - Direcci?n de Comunicaci?n - Eventos Cinematogr?ficos - Premios Goya 1 Profesora Titular de Comunicaci?n Audiovisual y Publicidad (1998). Doctora en Ciencias de la Comunicaci?n (UAB, 1994). Investigadora principal del Grupo I+D CS2 (creado en 1988). Profesora en EINA (1988-1994), UAB (1992-93), USC (1994-96) y UdV (desde 1997). Presidenta de la Comisi?n Acad?mica y Coordinadora del Master ?Creaci?n, Desarrollo y Comercializaci?n de Contenidos Audiovisuales? (UdV). Jefa de Prensa del Col.legi de Directors de Cinema de Catalunya (1988). 2 Doctora en Publicidad y Relaciones P?blicas (2011) y Grado de Licenciatura (2009). Miembro del Equipo de Investigaci?n I+D CS2 de la UdV, desde el 2007. Ha sido profesora invitada en la UdV los cursos acad?micos 2007/2008 y 2009/2010. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES P?BLICAS, N? 3, VOL. II [P?ginas 113-130] 2012 114 ISSN: 2174-3681 Abstract The Goya Awards gala becomes a model of organization and combination of personal, spatial and temporal items, characteristics of international events, as well as an interesting communication tool of Public Relations. Analyzing how to plan this type of gala and the communication results obtained from it serves to emphasize the importance they acquire as trendsetter for other special events that seek to imitate it. The scenography, the scenery, the props, the fashion and the male and female accessories are taken care in exquisite detail to achieve standards of quality and distinction that are required by the audience of this event. This annual meeting with cinema produced in Spain becomes a media staging that leaves no room for improvisations, although there are sometimes unexpected and dysfunctional situations. Studying all the elements of this gala is used to design other similar events, putting them in value as a support to develop indirect and / or concealed persuasive communication. Keywords: Specialized public relations - Ceremonial protocol - Communication management - Film events - Goya Awards. Sumario 1. Introducci?n 2. Objetivos 3. Metodolog?a 4. Aproximaci?n al concepto de Relaciones P?blicas en relaci?n a la Direcci?n de Comunicaci?n 5. Historia de la Gala 6. Elementos de comunicaci?n y organizaci?n en los Premios Goya 7. Estrategias de comunicaci?n persuasiva. 8. Conclusiones 9. Referencias Summary 1. Introduction 2. Objectives 3. Methodology 4. Approach to the concept of Public Relations relative to the Communication management 5. History of the Gala 6. Elements of communication and organization in the Goya Awards 7. Persuasive communication strategies 8. Conclusions 9. References REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES P?BLICAS, N? 3, VOL. II [P?ginas 113-130] 2012 ISSN: 2174-3681 115 1. INTRODUCCI?N El texto se centra en las acciones de Direcci?n de Comunicaci?n vinculadas a estrategias de Relaciones P?blicas centradas en el evento de la ceremonia de entrega de premios cinematogr?ficos, Premios Goya de la Academia Cinematogr?fica de Espa?a. Una aproximaci?n a las tendencias, a las consecuencias, un asesoramiento para aplicar de forma pr?ctica programas de acci?n que sirven para la planificaci?n de estos eventos. Partiendo de una aproximaci?n te?rico-metodol?gica sobre los conceptos RR.PP., Protocolo Ceremonial y Direcci?n de Comunicaci?n se desarrolla un estudio sobre las estrategias de comunicaci?n persuasiva que tienen lugar en torno a los Premios Goya. Para comprender la dimensi?n comunicacional de este evento se desarrolla una revisi?n hist?rico-descriptiva de la Gala como soporte de acciones de RR.PP., de estrategias de publicidad y de gu?a para comprender el protocolo ceremonial. Finalmente presentamos las conclusiones y resultados a los que hemos llegado con este estudio espec?fico sobre los premios anuales a la cinematograf?a espa?ola. 2. OBJETIVOS An?lisis de las estrategias de comunicaci?n de Relaciones P?blicas especializadas aplicadas al campo cinematogr?fico centradas en los Premios Goya de la Academia Cinematogr?fica Espa?ola. Al mismo tiempo se analizan las tendencias que se generan a partir de la Ceremonia, partiendo de la hip?tesis de que ?sta se convierte en un modelo a imitar por otros eventos similares, convirti?ndose en un medio para la comunicaci?n persuasiva. 3. METODOLOG?A La raz?n de seleccionar los Premios Goya como objeto de estudio vinculado por un lado con la Direcci?n de Comunicaci?n y por el otro, con las Relaciones P?blicas especializadas se debe a que cuando nos aproximamos a este tipo de ceremonias como materia de estudio para analizarlo como herramienta de comunicaci?n, nos encontramos con que son escasas las investigaciones que abordan esta realidad, a pesar del gran inter?s que despierta en el p?blico esta cita del cine espa?ol. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES P?BLICAS, N? 3, VOL. II [P?ginas 113-130] 2012 116 ISSN: 2174-3681 Otra raz?n que justifica este an?lisis radica en el inter?s mostrado por parte de anunciantes y agencias que recurren a estos eventos como soporte para realizar acciones de Relaciones P?blicas, publicitarias, como f?rmula para llamar la atenci?n de la audiencia, potenciales consumidores de los productos presentados en la Ceremonia. Este estudio sobre la relaci?n espec?fica entre los Premios Goya, las Relaciones Publicas especializadas y la Direcci?n de Comunicaci?n tiene su base en fundamentos conceptuales y metodol?gicos que forman parte de un proyecto de investigaci?n m?s amplio entorno los eventos cinematogr?ficos, donde nos aproximamos a las Relaciones P?blicas especializadas en el ?mbito del protocolo ceremonial como estrategia de comunicaci?n. Para establecer el modelo de trabajo se desarrollan las siguientes unidades de an?lisis que vamos a abordar con este estudio para conseguir dar respuesta a la hip?tesis planteada como objetivo. 3.1. Unidades de an?lisis 3.1.1. Tema El tema de estudio se centra en el ?mbito de las Relaciones P?blicas Especializadas y, en concreto, el Protocolo Ceremonial, como estrategia de comunicaci?n en los eventos cinematogr?ficos de la entrega de premios. 3.1.2. Marco de an?lisis El marco de an?lisis de la investigaci?n corresponde la entrega de los Premios Cinematogr?ficos que organiza anualmente la Academia Espa?ola, tomando como referencia el ?mbito geogr?fico del Estado espa?ol. 3.1.3. Muestra de an?lisis La muestra de an?lisis para esta investigaci?n la integran las distintas ceremonias anuales de celebraci?n de los Premios Goya que nos aportar?n una visi?n de la evoluci?n de la gala en cuanto a aspectos de protocolo ceremonial y de acciones de comunicaci?n publicitaria o de Relaciones P?blicas. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES P?BLICAS, N? 3, VOL. II [P?ginas 113-130] 2012 ISSN: 2174-3681 117 3.1.4. Marco temporal El periodo temporal analizado comprende desde 1987 (a?o en que nacen estos premios anuales) y que toman forma de ceremonia, hasta la actualidad. 3.1.5. Modelo de estudio Para llevar a cabo este an?lisis se elabora un estudio de tipo hist?rico-descriptivo-anal?tico. A partir de una primera aproximaci?n te?rico-conceptual se procede a realizar una aproximaci?n sobre dicho evento social y cinematogr?fico se realiza una aproximaci?n de las distintas acciones de Relaciones P?blicas y de comunicaci?n bas?ndonos en t?cnicas cualitativas. 3.1.6. Formulaci?n de hip?tesis La Academia Espa?ola de Cine y las marcas comerciales utilizan intencionadamente la gala de los Premios Goya como soporte para llevar a cabo estrategias de comunicaci?n. Se trata de una hip?tesis con dos variables, evento cinematogr?fico y espect?culo medi?tico publicitario. Establece entre ellas una relaci?n de dependencia y est? formulada de manera alternativa. 3.1.7. Fases de investigaci?n A la hora de realizar una aproximaci?n a los eventos cinematogr?ficos como caso de estudio de las Relaciones P?blicas especializadas, hemos planteado un esquema de trabajo claro y ordenado para clasificar los bloques de informaci?n y documentaci?n revisados. Para ello hemos planteado cuatro fases de investigaci?n. La primera fase se ha centrado en la recopilaci?n de informaci?n y documentaci?n, as? como de videograf?a. En esta fase ha compilado bibliograf?a nacional y extranjera de los pilares de estudio que convergen en este trabajo: eventos cinematogr?ficos, Relaciones P?blicas Especializadas, Protocolo Ceremonial y Direcci?n de Comunicaci?n como de disciplinas afines a nuestro objeto de estudio. Para una b?squeda m?s especializada hemos recurrido a las fuentes de informaci?n que ofrecen las hemerotecas e internet. Por ?ltimo, se ha procedido a realizar una peque?a biblioteca videogr?fica de las distintas ediciones de la Gala REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES P?BLICAS, N? 3, VOL. II [P?ginas 113-130] 2012 118 ISSN: 2174-3681 de los Goya. El prop?sito de esta fase fue obtener el conjunto de datos necesarios para su utilizaci?n en el contexto del proyecto de investigaci?n. Durante la segunda fase se ha procedido a la sistematizaci?n y clasificaci?n de la informaci?n obtenida de modo que facilitase su manejo. Para ello se han desarrollado varias fichas metodol?gicas (tabla de inserciones) que se han empleado para sistematizar el trabajo objeto de estudio. Estas fichas relacionan ?tems espec?ficos con los campos de estudio a los que nos referimos: Relaciones P?blicas Especializadas y Protocolo Ceremonial (sede, escenograf?a, atrezzo, organizaci?n, vestuario y complementos, invitados, etc.); Acciones de Relaciones P?blicas con car?cter publicitario (tipo de acci?n, las stars y marcas comerciales que se promocionan, acciones de RR.PP., etc.) y, finalmente, fichas metodol?gicas que hacen referencia a las Estrategias de comunicaci?n persuasiva (tipolog?a publicitaria de inserci?n, marcas comerciales, autopromoci?n del evento, etc.). Paralelamente, se han visionado las piezas audiovisuales de las distintas ediciones de la Gala de los Premios Goya. La tercera fase aborda el proceso anal?tico y de observaci?n directa del material recopilado para establecer los ?tems de estudio, de modo que se pueda establecer una relaci?n entre los ejemplos expuestos y los contenidos te?ricos que se han extra?do de las fuentes de informaci?n. Se realiza una recopilaci?n de todas aquellas piezas y muestras que ilustren los contenidos que se desarrollan en este estudio. Finalmente, la cuarta fase es la referente al proceso de reflexi?n. Se establecen los contenidos definitivos que constituyen el corpus de la investigaci?n. Adem?s, se establecen las valoraciones y conclusiones a las que se ha llegado tras el an?lisis de los Premios Goya como herramienta de comunicaci?n de Relaciones P?blicas. 3.1.8. Fuentes de consulta La base de consulta para la realizaci?n de esta investigaci?n la hemos encontrado en la bibliograf?a general y espec?fica sobre las RR.PP., bibliograf?a espec?fica sobre protocolo y ceremonial, bibliograf?a general y espec?fica sobre direcci?n de comunicaci?n teniendo en cuenta los estudios de diversos autores, teor?as, estudios y art?culos de expertos sobre cada materia. Por otro lado, se han consultado revistas especializadas y publicaciones cient?ficas espec?ficas del ?mbito de comunicaci?n, as? como revistas de sociedad y moda que ilustran REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES P?BLICAS, N? 3, VOL. II [P?ginas 113-130] 2012 ISSN: 2174-3681 119 dicho evento. Se han consultado fuentes electr?nicas (Internet) que analizan la ceremonia, as? como ?Especiales? de la gala y la web oficial de la Academia Cinematogr?fica Espa?ola o la site de los Premios Goya. Finalmente, se ha hecho una recopilaci?n de material videogr?fico que abarca los 25 a?os de vida de estos premios. 4. APROXIMACI?N AL CONCEPTO DE RELACIONES P?BLICAS EN RELACI?N A LA DIRECCI?N DE COMUNICACI?N La Direcci?n de Comunicaci?n es la responsable de planificar el uso de los diversos medios de comunicaci?n tanto internos como externos, con la finalidad de comunicar a los distintos p?blicos de la comunidad los mensajes que una empresa o instituci?n busca promover, con el objetivo de generar una imagen institucional positiva, cuando comunica las acciones, eventos o informaci?n que genera a trav?s de m?ltiples acciones de comunicaci?n. Si realizamos una aproximaci?n a concepto ?Relaciones P?blicas? vinculada a la Direcci?n de Comunicaci?n, a partir de distintas aportaciones, constataremos el modo en que ?stas se constituyen como herramienta de comunicaci?n persuasiva. Atendiendo en un primer lugar a la definici?n que nos presenta la IPRA, las relaciones p?blicas son ?una actividad de direcci?n de car?cter permanente y organizado por la cual una empresa o un organismo privado o p?blico busca obtener o mantener la comprensi?n, la simpat?a o el concurso de aquellos con los que tiene o puede tener que ver?3. Wilcox se aproxima al concepto dando una visi?n m?s global que concluye que ?la pr?ctica de las relaciones p?blicas consiste en el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los l?deres de las organizaciones y aplicar programas planificados de acci?n que sirven tanto a la organizaci?n como al p?blico" (2001:12). Cutlip, Center y Broom inciden en la misma idea y establecen una definici?n similar expresando que ?las relaciones p?blicas son una funci?n directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organizaci?n y los p?blicos de los que depende su ?xito o fracaso? (2001:33). Para Pizarroso hablar de Relaciones P?blicas es referirse a ?un fen?meno de comunicaci?n persuasiva, entendiendo por ?persuasi?n? el proceso de comunicaci?n mediante el cual el emisor pretende obtener una respuesta del receptor? (1998:48). Para cerrar esta aproximaci?n a la 3International Public Relations Association (IPRA). Recuperado el 18 de diciembre de 2010, de http://www.rrppnet.com.ar/fundraising.htm REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES P?BLICAS, N? 3, VOL. II [P?ginas 113-130] 2012 120 ISSN: 2174-3681 noci?n de Relaciones P?blicas, nos hacemos eco de las palabras de Otero, que sintetizan perfectamente el objetivo que este tipo de comunicaci?n busca alcanzar: ?la comunicaci?n en relaciones p?blicas consiste precisamente en lograr ser lo que se desea parecer? (2000:380). Ahora bien, estrechamente vinculado a las Relaciones P?blicas, encontramos las nociones de protocolo y ceremonial, en palabras de Ramos, ?el conjunto de normas (?), los usos sociales que rigen de manera voluntaria y libre, por convenci?n o costumbre las relaciones entre los individuos, ya sean las reglas de cortes?a, la buena mesa, la educaci?n, los modales, el correcto lenguaje, los tratamientos, etc.? (2010:33). Por su parte, Noguero explica que ?el ceremonial y el protocolo tienen diferentes aplicaciones y usos, pero en s?ntesis son elementos insustituibles para la organizaci?n de los actos p?blicos y privados? (1996:195). P?rez-Portabella, que incluye al protocolo dentro del ceremonial a?ade que el ?desarrollo de cualquier acto o ceremonia solemne, de acuerdo al conjunto de formalidades que determine el protocolo, la traici?n y la costumbre, que en su conjunto, ponen estructura adecuada a los mensajes que quieran darse a trav?s del acto, siendo normalmente, el soporte conductor de los mismos? (1992:17). Finalmente, para Otero ?el ceremonial define los marcos espacio- temporales en que se desarrollan las ceremonias, actos o eventos, estableciendo los par?metros est?ticos y funcionales y determinando los programas a seguir? (2010:634). 5. HISTORIA DE LA GALA Al igual que sucede en otros pa?ses, Espa?a reparte los Premios Anuales de la Academia. Estos galardones otorgados por la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematogr?ficas, nacen a finales de los a?os ochenta con el prop?sito de reconocer el trabajo cinematogr?fico de los distintos profesionales que conforman este sector. Sin embargo, esta finalidad inicial ha evolucionado para que este evento se convierta no solo en una exhibici?n del producto cinematogr?fico nacional, si no tambi?n en un escaparate de moda, en un trampol?n de nuevas tendencias y en una interesante herramienta para llevar a cabo acciones de Relaciones P?blicas. Tal y como explican los organizadores del acto: ?la organizaci?n de la gala es competencia absoluta de la Academia, cuya Junta Directiva elige cada a?o al equipo que se encargar? de la direcci?n, del gui?n, de la REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES P?BLICAS, N? 3, VOL. II [P?ginas 113-130] 2012 ISSN: 2174-3681 121 presentaci?n y del contenido art?stico de la Gala. La Academia trabaja estrechamente con este equipo para establecer los criterios que regir?n, y forma una unidad de producci?n encargada de la infraestructura y los aspectos econ?micos. Despu?s se establece el acuerdo con la televisi?n, que se responsabiliza de retransmitir la gala, y aporta para ello los medios t?cnicos y humanos necesarios. La Gala se financia mediante la aportaci?n que hace para ello la propia Academia, mediante los derechos de retransmisi?n de Televisi?n y mediante las aportaciones que hacen diversas instituciones, organismos y empresas en forma de Patrocinio y Colaboraci?n4?. Denominados desde su nacimiento Premios Goya: ?el argumento elegido para justificar esta decisi?n era que Goya, aparte de ser un pintor mundialmente conocido y representativo de la cultura espa?ola, resultaba un nombre corto y semejante a los de los Oscar o C?sar que exist?an en Estados Unidos y Francia. Propuesto en Asamblea, los acad?micos se enzarzaron en una nueva pol?mica, zanjada a la postre por el director art?stico Ramiro G?mez, quien record? a los asistentes que Goya hab?a tenido un concepto pict?rico cercano al cine y que varias de sus obras m?s representativas ten?an casi un tratamiento secuencial5?. Inicialmente, para dise?ar el galard?n de los premios, se eligi? una escultura desmontable con la efigie del pintor y una c?mara cinematogr?fica, obra del escultor Miguel Ortiz Berrocal. Posteriormente, el escultor Jos? Luis Fern?ndez modific? el busto creando uno nuevo en bronce, que es el que se entrega todav?a hoy. La primera edici?n tuvo lugar en el Teatro Lope de Vega de Madrid. Desde entonces y hasta la actualidad la capital de Espa?a ha sido la sede de la ceremonia, con la salvedad del a?o 2000, que se realiz? por primera y ?nica vez fuera de esta ciudad, traslad?ndola en esta ocasi?n a Barcelona. Con motivo de los 25 a?os de su creaci?n la gala de 2011 se celebr? en el Teatro Real. La ceremonia de entrega de los galardones tiene lugar entre finales de enero y primeros de febrero siguiendo el formato y organizaci?n de los Premios ?scar. 4 Gabinete de Comunicaci?n de la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematogr?ficas de Espa?a.Recuperado el 1 de septiembre de 2011, de http://www.academiadecine.com/premios/premiosgoya.php?id_s=2&id_ss=29 5 Gabinete de Comunicaci?n de los Goya. Recuperado el 1 de septiembre de 2011, de http://premiosgoya.academiadecine.com/el_premio REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES P?BLICAS, N? 3, VOL. II [P?ginas 113-130] 2012 122 ISSN: 2174-3681 Esta ceremonia, dise?ada a imagen y semejanza de otros eventos cinematogr?ficos internacionales se convierte en un referente de organizaci?n y glamour que posee un atractivo tanto para el al cine como para el consumidor que anhela pertenecer al mundo simb?lico de las star system del celuloide: comprar el vestuario de las cel?britis, imitar sus looks, calzar las mismas marcas de zapatos o regalarse una joya como las que complementan sus atuendos. 6. ELEMENTOS DE COMUNICACI?N Y ORGANIZACI?N EN LOS PREMIOS GOYA Los premios Goya son el equivalente espa?ol a la ceremonia de los premios Oscar del cine norteamericano, no s?lo en el esp?ritu de esta cita cinematogr?fica, sino tambi?n en el aspecto funcional y organizativo del evento. En este sentido, el modo de concebir la gala es una imitaci?n de la puesta en escena t?pica hollywoodiense que plantea esta cita anual como un espect?culo en s? mismo milim?tricamente dise?ada. Como si de un gui?n cinematogr?fico se tratase, la gala de los Goya se convierte en ?una lecci?n magistral de organizaci?n, coordinaci?n, puesta en escena?6. El desfile de los invitados por la alfombra, la entrega de premios, la escenograf?a, la promoci?n del acontecimiento,? todo est? organizado con el fin de convertir esta reuni?n en una noticia de actualidad. Inicialmente, las galas se conceb?an como una reuni?n de los distintos profesionales del medio para entregar el premio. Austeras en cuanto a teatralizaci?n, no alcanzaban a percibir su potencial como un espect?culo televiso en s? mismo, capaz de congregar a un importante volumen de espectadores frente al televisor. Para la gala fueron unos a?os titubeantes. Si bien quer?an imitar otros premios a la cinematograf?a, peque?os detalles demuestran que a?n no se alcanzaba ese halo de glamour que deseaban proyectar. As?, como indica Thous en referencia a los premios cinematogr?ficos: ?el protocolo (?) obliga a los c?maras, fot?grafos y periodistas a ir de gala con el objetivo de buscar una est?tica a nivel general?7. Thous recalca que en otros eventos de este tipo: ?las estrellas invitadas son vestidas por los mejores dise?adores del mundo y brillan con luz propia los profesionales de los medios de comunicaci?n, que se visten, 6 Protocolo y Etiqueta. Recuperado el 25 de enero de 2011, de www.protocolo.org 7 V?deo canal Telemadrid ?Protocolo en la entrega de los Premios Oscar?. Recuperado el 21 de abril de 2010 de http://www.protocolo.org/ceremonial/actos_eventos_y_congresos/protocolo_en_la_gala_de_los_premios_os car_del_cine.html#bloqueTrailer REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES P?BLICAS, N? 3, VOL. II [P?ginas 113-130] 2012 ISSN: 2174-3681 123 maquillan y aderezan como si fueran los propios candidatos a los premios. Los reporteros gr?ficos, por su parte, se visten tambi?n de rigurosa etiqueta y, de esta forma, contribuyen a que la gala ofrezca una imagen integral de glamour, elegancia y distinci?n. Todos son actores del mismo escenario y deben dar lo mejor de s?8.? En las primeras ediciones, se constata que este aspecto pasaba desapercibido para los organizadores, ya que los profesionales de los medios acud?an a cubrir el evento mayoritariamente en ropa sport que chocaba frontalmente con el vestuario de las estrellas invitadas que acud?an vestidos de gala. Adem?s, el que no existiese una zona habilitada para los medios de informaci?n, provocaba que ?stos, en el af?n de conseguir la mejor instant?nea, se colocasen junto al escenario delante de los propios invitados dificult?ndoles incluso la visi?n. Este hecho provocaba una sensaci?n de desorganizaci?n y caos, restando protagonismo a las verdaderas estrellas. Este caos organizativo puede responder al hecho de que la gala acababa de nacer y la inexperiencia de los organizadores no hab?a previsto algunas circunstancias tan importantes como el dise?o de los decorados y el atrezzo. Si atendemos a los elementos visuales que conformaban la escenificaci?n, se constataba que los primeros escenarios ten?an una puesta en escena muy austera. Apenas un atril presidido por dos estatuas de Goya en los laterales que decoraban la estancia. A partir de la d?cada de los noventa el escenario pasa a recrear est?ticas cinematogr?ficas combinadas en ocasiones con estatuas del c?lebre pintor. As?, en 1994 una decoraci?n muy teatral simulaba un plat? de rodaje o en 1997 y, posteriormente, en el 2006 se simulaba una sala de cine. En el a?o 2000 la austeridad vuelve a marcar la gala, que tan solo decoraba el escenario con un peque?o atril construido por columnas de bobinas de pel?cula. Sin embargo, a partir del 2001 se constata una evoluci?n de la decoraci?n. Se apuesta por el glamour, as? como por las influencias hollywoodienses y circenses. Las galas adquieren un tono musical sobre una escenograf?a que reconstru?a las calles de una ciudad. Las siguientes ediciones de los Premios Goya, sin embargo, apostar?an nuevamente por el minimalismo con losas de luz blanca y protagonismo de la orquesta musical sobre el escenario. En 2005 y 2009 la escenograf?a imita la est?tica y los avances tecnol?gicos de la gala de los Oscar. Pantallas divididas en cuatro ventanas enfocaban el 8 Formaci?n en Protocolo y Comunicaci?n. Recuperado el 23 de abril de 2010, de http://formacionprotocolocomunicacion.blogspot.com/ REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES P?BLICAS, N? 3, VOL. II [P?ginas 113-130] 2012 124 ISSN: 2174-3681 rostro de los candidatos a los premios de cada categor?a, mientras que el rojo, s?mbolo de elegancia, invade la escena y una imponente escalinata preside la estancia, respectivamente. Sin embargo, las mayores innovaciones respecto a la escenograf?a llegaron en las dos ?ltimas ediciones de los premios gracias a la introducci?n de las nuevas tecnolog?as. As?, en 2010 una imponente cortina de agua generada con efectos especiales simul? abalanzarse sobre los invitados. En esa misma edici?n, Andreu Buenafuente, el maestro de ceremonias de la gala, interactu? en varias ocasiones con el dibujo virtual Pocoy?, constatando que cada vez m?s las tecnolog?as 3D se aplican a diversos campos culturales. En cuanto a vestuario, si bien no se puede descontextualizar el tipo de moda de cada ?poca compar?ndola con las tendencias actuales, s? se puede considerar que en el contexto temporal que abarca los 25 a?os de vida de los premios han existido unas normas referentes a la vestimenta adecuada para asistir a este tipo de eventos. En relaci?n al vestuario, los caballeros deben ir vestidos con smoking (?) y las damas con vestido largo o de c?ctel9. Como acci?n de comunicaci?n de Relaciones P?blicas vinculadas al estilismo de los invitados, debemos considerar que mayoritariamente son trajes de haute couture, vintage cedidos a los invitados para que sean lucidos durante la gala de modo que se consigue una promoci?n gratuita para la marca comercial. Son marcas de moda tanto de talla internacional como nacional, (Gucci, Moschino, Hannibal Laguna, Armand Bassi, Victorio y Luchino, Lorenzo Caprile10, Roberto Cavalli, Dsquared2, Elie Saab, Carolina Herrera, ?scar De la Renta), que acompa?an sus vestidos de noche (de exquisitos tejidos de seda, sat?n, organza, brocado, tul?) con complementos (guantes, estola, zapatos, clutch, Swarovski) y joyas vintage (Vasari, Bulgari, B?rcena, Carrera y Carrera) y que pasan a formar parte del espect?culo televisivo como si de una cel?briti m?s se tratase. Estrechamente vinculado a la moda, se percibe la presencia de la alfombra roja como elemento organizacional de la ceremonia de entrega de premios. Thous afirma que la alfombra roja: 9 Protocolo y Comunicaci?n. Recuperado el 22 de abril de 2010, de http://protocoloycomunicacion.blogspot.com/2005/03/oscar-2005.html 10 Ecodiario El Economista. Recuperado el 22 de agosto de 2011, de http://ecodiario.eleconomista.es/cine/noticias/1911409/02/10/Elegancia-glamour-patrio-y-frio-convergen-en- los-premios-Goya.html REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES P?BLICAS, N? 3, VOL. II [P?ginas 113-130] 2012 ISSN: 2174-3681 125 ?a nivel organizativo permite que los invitados principales entren ordenados y no en masa. A nivel medi?tico el paseo que conlleva permite que los reporteros hagan su trabajo m?s c?modamente. A nivel simb?lico, la alfombra roja representa honor y respeto (?) pues, la alfombra roja o p?rpura estaba destinada exclusivamente a la realeza11.? Amoros y Comesa?a, adem?s indican que: ?a nivel ornamental, realza el paso de los invitados y, a su vez, protege el ruedo de los vestidos y sus colas. Aunque cabe indicar que si bien el rojo es el color originario, en otros eventos de las mismas caracter?sticas se puede sustituir por otra tonalidad (por influencia del color de la marca publicitaria que patrocina el acto) como es el caso de la alfombra verde que ha lucido en algunas de las galas de los Premios Goya del cine espa?ol (2011: 663)?. De una longitud variable, en la ?ltima edici?n la dimensi?n fue de 2000 m cuadrados12, se convierte en una aut?ntica pasarela de alta costura, donde los invitados adem?s de realizar su entrada al teatro muestran al espectador los m?s dispares estilismos que referencian a casas de moda, de complementos y zapatos, pero tambi?n de cosm?tica y peluquer?a. Lo que se convierte en una publicidad indirecta de un valor incalculable. 7. ESTRATEGIAS DE COMUNICACI?N PERSUASIVA Una de las caracter?sticas m?s interesantes que se constatan a la hora de constituir la gala como una herramienta para la comunicaci?n a trav?s de Relaciones P?blicas es su empleo para la promoci?n de marcas comerciales. Innovadora, en relaci?n al tradicional empleo de la alfombra roja como s?mbolo de distinci?n, excelencia y glamour, la 21 edici?n los Premios Goya destac? por la presencia de una alfombra verde con el color corporativo del patrocinador del evento. De este modo, la marca irlandesa de Whisky Jameson se hizo presente durante la llegada de los invitados a la ceremonia. Esta participaci?n permiti? que la compa??a obtuviese una alta notoriedad, consiguiendo que el logotipo corporativo 11 Formaci?n en Protocolo y Comunicaci?n. Recuperado el 23 de abril de 2010, de http://formacionprotocolocomunicacion.blogspot.com 12 Red Protocolo. Recuperado el 15 de septiembre de 2011, de http://www.redprotocolo.com/2011/02/premios-goya-2011/ REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES P?BLICAS, N? 3, VOL. II [P?ginas 113-130] 2012 126 ISSN: 2174-3681 alcanzase un status de estrella cinematogr?fica a la vez que la llamativa mutaci?n de color se convirti? por un lado en una noticia para los medios de comunicaci?n y por el otro en una impagable campa?a de publicidad, por lo sorprendente del acontecimiento. La presencia del color corporativo de la factor?a irlandesa tuvo una duraci?n de cuatro a?os ganando tanto adeptos como cr?ticos al nuevo color. Sin embargo, finalmente, en la gala que conmemoraba los veinticinco a?os de los premios a la cinematograf?a espa?ola se volvi? a rescatar el bermell?n que representa el glamour cl?sico sustituyendo la marca por la de Loter?as del Estado. Otra marca que recurre a la gala de los Premios Goya como trampol?n para llevar a cabo acciones de Relaciones P?blicas fue la compa??a de autom?viles Audi. As?, en la ?ltima edici?n, varios modelos de la factor?a alemana tuvieron un papel importante en la ceremonia al convertirse en los coches oficiales de la gala. Los veh?culos transportaron a los invitados tal y como recogen distintas webs especializadas en el sector del motor: ??lex de la Iglesia, Ic?ar Bolla?n, Javier Bardem, Luis Tosar, Emma Su?rez, Norman Foster o Bel?n Rueda, entre otros, llegaron a las puertas del Teatro Real a bordo de los m?s lujosos modelos de la marca, los nuevos Audi A8 y A7? 13. Esta contribuci?n se traduce en imagen de marca para la entidad y viene a formar parte de su estrategia de comunicaci?n puesto que ?la marca de los cuatro aros colabora con la Academia desde hace varios a?os14 . El ?xito de las distintas acciones de relaciones p?blicas queda patente cuando distintas marcas de moda y complementos aprovechan el evento para promocionar sus productos. La casa de joyas Carrera y Carrera, que se promociona como ?joyer?a exclusiva de los Premios Goya?15, ha cedido sus joyas a muchas de las protagonistas de la noche que se convierten en ?nada-improvisados? maniqu?s al llevar las alhajas de esta marca para complementar sus vestuarios. Es un intercambio conveniente para ambas partes. De este modo, la marca de joyas que presta piezas de alt?simo valor material consigue que su nombre aparezca en multitud de programas, tertulias y revistas especializadas de moda o sociedad que hacen las distintas cr?nicas del evento. En otras ocasiones, las acciones de promoci?n de esas mismas 13 Motor en espa?ol MotorSpain. Recuperado el 10 de agosto de 2011, de http://www.motorspain.com/14-02- 2011/marcas/audi/la-autentica-estrella-en-los-premios-goya-fue-audi 14 Motor en espa?ol MotorSpain. Recuperado el 10 de agosto de 2011, de http://www.motorspain.com/14-02- 2011/marcas/audi/la-autentica-estrella-en-los-premios-goya-fue-audi 15 Gabinete de Comunicaci?n de los Goya. Recuperado el 22 de agosto de 2011, de http://premiosgoya.academiadecine.com/el_premio REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES P?BLICAS, N? 3, VOL. II [P?ginas 113-130] 2012 ISSN: 2174-3681 127 marcas van m?s all? del simple pr?stamo de joyas. As? en la XXIV edici?n, se pone en marcha ?el galard?n 'la Maja de los Goya', un premio consistente en una joya de Carrera y Carrera, que reconocer? a la figura femenina m?s relevante de la Gala?16 con el fin de premiar a la invitada m?s elegante. Otro habitual que recurre a este evento cinematogr?fico como plataforma de comunicaci?n persuasiva es Zapatos de Espa?a que en distintas ediciones ?se ha prestado para calzar a los anfitriones de la noche?17 obteniendo repercusi?n medi?tica frente al espectador- consumidor. Por otro lado, se constata vinculada a la gala de los Goya una tipolog?a de acci?n comunicativa que cabalga entre las modalidades de publicidad tradicional y las acciones de Relaciones P?blicas. Es el patrocinio. Como se constata en la web oficial de los premios, en la ?ltima edici?n, son varias las marcas y entidades que participan como patrocinadores obteniendo rentabilidad en t?rminos de imagen: TVE, Loter?as del Estado, Ministerio de Cultura, Ministerios de Asuntos Exteriores y Cooperaci?n, Comunidad de Madrid, Ayuntamiento de Madrid, Ciudad de la Luz, SGAE, Egea, Fundaci?n Caja Madrid, Audi, Mo?t & Chandon, Carrera y Carrera, L?Or?al, Equipos Profesionales Cinematogr?ficos S.A., Deluxe, Molinare Madrid, Room Mate Hotels, Fujifilm, Technicolor, Kodak y Polti18. Como podemos comprobar son marcas pertenecientes a los m?s diversos sectores industriales (cosm?ticos, tecnolog?a, turismo, autom?viles, bebidas, audiovisual, joyer?a, etc.) que ven en este tipo de publicidad una f?rmula rentable para acceder a su p?blico objetivo. Finalmente, si hablamos de acciones de relaciones p?blicas existentes alrededor de un acto cinematogr?fico como son los Premios Goya, no podemos obviar aquellas acciones que la propia organizaci?n dise?a para su autopromoci?n. Como hemos ejemplificado, la gala es un soporte que muchas marcas utilizan para llevar a cabo comunicaci?n, pero evidentemente tambi?n es un producto en s? mismo que necesita venderse a sus consumidores, en este 16 El Diario Exterior. Recuperado el 17 de septiembre de 2011, de http://www.eldiarioexterior.com/comunidades/comienza-la-gala-de-los-16632_noticia.htm 17 Ecodiario El Economista. Recuperado el 22 de agosto de 2011, de http://ecodiario.eleconomista.es/cine/noticias/1911409/02/10/Elegancia-glamour-patrio-y-frio-convergen-en- los-premios-Goya.html 18 Gabinete de Comunicaci?n de los Goya. Recuperado el 22 de agosto de 2011, de http://premiosgoya.academiadecine.com/el_premio REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES P?BLICAS, N? 3, VOL. II [P?ginas 113-130] 2012 128 ISSN: 2174-3681 caso, la audiencia televisiva y cinematogr?fica. Este hecho tiene como consecuencia que los responsables de comunicaci?n de la gala busquen f?rmulas novedosas para promocionar la cita con el cine espa?ol. En la XXV edici?n se busc? un gui?o al icono cinematogr?fico norteamericano y se convirti? ?la Gran V?a madrile?a (?) durante los d?as previos, en un aut?ntico paseo de la fama al m?s puro estilo ?hollywoodiense?, cada estrella llevaba el nombre de uno de los candidatos a los Goya 2011?19. Adem?s, la acci?n se acompa?? de una promoci?n previa de los premios en la televisi?n p?blica empleando un gag c?mico protagonizado por el humorista y presentador de la gala Andreu Buenafuente y el actor Luis Tosar, que constatan que la gala se constituyen en un espect?culo televisivo en s? mismo marcado por el humor y las sorpresas. Si los dos casos de autopromoci?n mencionados son acciones puntuales ?nicas y originales para cada edici?n. Existe otro acto de relaciones p?blicas, que tiene lugar desde el a?o 1999, cuyo objetivo es generar notoriedad y noticias espec?ficas del evento. La Fiesta de los Candidatos es el acto que se celebra en fechas anteriores a la ceremonia donde acuden exclusivamente profesionales de las pel?culas nominadas a los Premios Goya, los miembros de la Academia y los medios de comunicaci?n (encargados de difundir informaci?n sobre los premios y las distintas nominaciones de artistas y pel?culas con el doble fin de reactivar la asistencia de espectadores a las sala de cine a la vez que se genera una expectaci?n en torno a la ceremonia). 8. CONCLUSIONES En este estudio sobre las estrategias de comunicaci?n de Relaciones P?blicas, en los premios a la cinematograf?a espa?ola, Premio Goya, se puede concluir con las siguientes reflexiones: 1. Los Premios Goya se convierte en un espect?culo medi?tico de car?cter promocional a nivel organizativo, narrativo, tendencias de moda, dise?os escenogr?ficos, etc. con una doble vertiente. Por un lado buscan convertir la gala en un motor comercial que reactive la vida cinematogr?fica de una pel?cula de modo que se erija en una puerta abierta de espectadores en las salas. Por el otro, recurren a ella como soporte para realizar acciones 19 Red Protocolo. Recuperado el 15 de septiembre de 2011, de http://www.redprotocolo.com/2011/02/premios-goya-2011/ REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES P?BLICAS, N? 3, VOL. II [P?ginas 113-130] 2012 ISSN: 2174-3681 129 de publicidad indirectas y encubiertas empleando la gala y a sus invitados como soporte publicitario para marcas comerciales. 2. Podemos concluir que estas acciones de Relaciones P?blicas relacionadas con eventos cinematogr?ficos los convierten en un gran espect?culo medi?tico pero tambi?n en un escaparate promocional de estilo y tendencias en decoraci?n, complementos, moda,.. que aumentan su valor comercial y lo convierten en un interesante soporte de comunicaci?n. 3. La propia evoluci?n de la gala llevar? a adecuarla a las Nuevas Tecnolog?as o nuevos canales de comunicaci?n on-line (Redes sociales, Webs 2.0, whatsapp, Iphone, Ipod, etc.), de modo que tanto el protocolo, como las diversas acciones de Relaciones P?blicas se adecuen a la nueva realidad desarrollando diferentes formatos publicitarios dise?ados para estos canales de comunicaci?n. 4. La Ceremonia de los Premios Goya son un modelo de protocolo ceremonial a imitar en otros eventos cinematogr?ficos del Estado espa?ol como es el caso de los Premis Gaud? (Barcelona), Mestre Mateo (Galicia), etc. 9. REFERENCIAS Amor?s, A. & Comesa?a, P. (2011). Relaciones P?blicas y Protocolo en los premios cinematogr?ficos. La ceremonia de los Oscar. Actas Icono 14, A6. pp. 655-668. Cutlip, S. M., Center, A. H. Y Broom, G. M. (2001). Relaciones P?blicas eficaces, Barcelona: Gesti?n 2000. Noguero, A. (1996). Programaci?n y t?cnicas de Relaciones P?blicas, Barcelona: EUB. Otero, M? T. (2010). 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Forma de citar este art?culo: Amor?s Pons, A. y Comesa?a Comesa?a, P. (2012): Las Relaciones P?blicas como estrategia de comunicaci?n en los eventos cinematogr?ficos: los Premios Goya. Revista Internacional de Relaciones P?blicas, Vol. II, N? 3, 113-130. Recuperado el __ de ______________ de ____, de http://revistarelacionespublicas.uma.es/index.php/ revrrpp/article/view/72/64