Emprendimiento social en medios digitales: el papel de la recepción mediática de sus audiencias.

Abstract

El emprendimiento social es una manera de generar negocios y, a la par, atender alguna problemática social. En esta investigación se identificó un tipo de emprendimiento social que ha nacido en los últimos años en el entorno digital y que busca impactar socialmente mediante contenidos informativos, a los cuales se denominó Emprendimientos sociales en medios digitales (ESMD). Su marco de acción se lleva a cabo a través de plataformas digitales ¬–como las redes sociales–. Este tipo de emprendedores tienen una audiencia por lo que se le puede considerar como un medio de comunicación digital. Sobre estos se identificaron tres problemas: 1) debido a la baja sostenibilidad económica tienden a desaparecer en menos de dos años, 2) muchos de estos medios no operan como emprendedores sociales y podrían tener acceso a recursos de organizaciones e instituciones nacionales e internacionales, y 3) en la mayoría de los casos se identificó una desvinculación entre estos medios y sus audiencias. Es por ello que se consideró como factor clave la recepción mediática de sus audiencias como una estrategia para resolver estos problemas, por lo que se estudiaron algunos de los efectos producto de esa recepción mediática –cognitivos, actitudinales y conductuales–, mismos que podrían producir una sinergia audiencias-emprendedores con el fin de potencializar su labor. Estos efectos se contrastaron con tres condiciones posibles del marco teórico, las cuales son parte de las categorías de estudio, y son: niveles de participación ¬–y las variables: participación activa y pasiva–, capital social ¬¬¬–y las variables: vínculos horizontales, bonding y bridging¬–, y mediatización ¬–y las variables: sustitución, amalgamación y acomodación.

A partir de un análisis mixto y cuantitativo mediante la metodología QCA, y su comprobación mediante el software R, se analizaron las audiencias de 19 emprendimientos sociales –de un total de 43 ESMD– en los que se determinó que para que existan efectos cognitivos las audiencias deben tener una participación pasiva y amalgamación; para los efectos actitudinales también requieren de participación pasiva, además de vínculos horizontales, bonding y acomodación; mientras que para los efectos conductuales se requiere de participación activa (tipo fandom) y vínculos horizontales. Dichos resultados permitieron proponer recomendaciones a estos emprendedores a partir de una consultoría en comunicación que contemple: la integración y crecimiento de las audiencias de estos emprendedores, la generación de contenidos enfocados en los efectos identificados y, con ello, potenciar los ingresos basándonos en estrategias de colaboración y crecimiento exponencial entre medios y audiencias.