Analysis of intention to purchase travel on the Web

Abstract

The Internet’s role in global market development merits more extensive research, which is especially true for Spain’s tourism industry because of its contribution to the national economy. The Web’s intangible nature also makes it the most effective distribution channel. To help companies differentiate their websites, this study tested a model of purchase intention that includes its determinants. Cluster analysis of a representative sample was conducted to sort potential and current consumers of online travel services into groups based on their perceptions of the model’s factors. While young consumers see purchasing tourism-related services on the Internet as easy and cost-effective, the opposite results were obtained for the elderly. However, the perceived risks are considered important by most individuals. To maximise the benefits of e-commerce, companies must develop strategies that meet each type of client’s expectations.

El desarrollo de mercados globales debido a Internet hace interesante su estudio, especialmente en torno al turismo, no sólo por la contribución de este sector a la economía española, sino también por la naturaleza intangible de los servicios ofrecidos, haciendo de Internet el canal de distribución más efectivo. Para que estas empresas diferencien sus páginas web, se ha propuesto un modelo de intención de compra que incluye factores determinantes de dicha intención, recogidos en la escasa literatura del comercio electrónico de viajes. El análisis clúster sobre una muestra representativa de potenciales y actuales consumidores de viajes online permite obtener diferentes grupos, y según sus percepciones de los factores del modelo. Mientras que los más jóvenes perciben una mayor facilidad y ventaja en precios en esta compra, se obtienen resultados contrarios para los de mayor edad, aunque el riesgo percibido se presenta relevante para la mayoría de individuos, lo que determina la necesidad de que las empresas fijen estrategias que satisfagan las expectativas de cada tipo de cliente.