Comportamiento del anunciante como comprador de servicios profesionales. Estudio empírico descriptivo de las relaciones entre el anunciante y la agencia de publicidad en Aragón.

Abstract

El sector de las empresas de comunicación y publicidad ha cambiado enormemente en sus prácticas profesionales y en la relación con los anunciantes durante la última década. El desarrollo del mercado publicitario regional es una clara tendencia en estos años. Lo “glocal”, la realidad global y local (Castells M. , 2006) al mismo tiempo, ha suscitado el interés de las empresas y del mundo académico y, sin embargo, existen escasas publicaciones que se enfoquen desde esta perspectiva. Con el objetivo de buscar las nuevas claves del management del sector, describimos el mercado de las agencias de publicidad local y regional, circunscribiéndonos como estudio de caso a la Comunidad Autónoma de Aragón. Desde la vertiente metodológica, hemos utilizado el modelo de triangulación interdisciplinar (Hernández Gómez, 2015), aplicando diferentes técnicas tanto a anunciantes como a agencias. La principal conclusión de la presente tesis doctoral advierte que las nuevas tecnologías y redes sociales han modificado profundamente este entorno, por lo que el valor de las agencias está en entredicho. El mayor problema detectado en nuestra investigación es la falta de confianza en la utilidad de los servicios ofrecidos por las agencias. A la duda sobre la eficacia de la publicidad convencional se añade la percepción de gratuidad de los nuevos medios online. A pesar de la limitación que supone el estudio de un mercado tan concreto, los resultados aportan puntos de enfoque estratégico para las empresas del sector. Hemos podido deducir que las reglas de juego en el sector publicitario han cambiado y la eficacia en la gestión es el valor determinante.