Comunicación estratégica y branding contra la despoblación rural.

Abstract

Para fomentar la repoblación de la denominada España Vaciada, se ha forjado un tejido asociacional nacional que opta por las herramientas de comunicación digital para la difusión de sus misiones y de las identidades locales que representan. A este respecto, la Universidad Complutense de Madrid está desarrollando el GEOVACUI, un proyecto de investigación sobre las iniciativas de cooperación contra la despoblación en áreas rurales. No obstante, los estudios previos sobre este asunto se centran en áreas distintas a la comunicación, lo que supone una oportunidad para la presente investigación, que tiene como objetivo general analizar cómo las organizaciones incluidas en el registro del GEOVACUI gestionan sus sedes webs y redes sociales como herramientas de branding rural, con el fin de fomentar la retención y atracción de habitantes. De este fin principal, se derivan tres más específicos: evaluar el compromiso de las asociaciones con la repoblación a través de las acciones comunicativas implementadas, estudiar cómo emplean sus canales digitales para transmitir el credo fundacional, y conocer la percepción de las propias entidades sobre su gestión comunicativa. Para alcanzarlos, se realiza un estudio mixto de carácter exploratorio y descriptivo, basado en la relación entre la identidad organizacional y las acciones de branding rural implementadas. Se opta por dos herramientas metodológicas: un análisis de contenido de las estrategias implementadas en 69 webs, 54 perfiles de Facebook, 24 de Twitter, 13 de YouTube, 9 de Instagram, 3 de LinkedIn, 2 de Pinterest, 2 de TikTok y 1 de Spotify; y un cuestionario realizado a representantes de las asociaciones (N=41). Los resultados reflejan una predominancia del contenido compartido frente al propio, limitada publicación del credo fundacional e interacciones escasas por parte del público. Además, las organizaciones destacan su preocupación por la falta de recursos y de coordinación asociacional.