Modelo de Influencia de la Imagen de Empresas Orientadas al Data-Driven Marketing sobre la Recomendación y la Lealtad del Cliente: Efectos Mediadores y Moderadores en un Análisis Intercultural

Abstract

Esta investigación doctoral examina la influencia de la imagen percibida de las empresas que implementan estrategias de data-driven marketing (DDM) sobre las respuestas conductuales del consumidor, específicamente la recomendación electrónica (eWOM) y la lealtad electrónica (eLOY). A partir de un marco teórico sustentado en el modelo estímulo-organismo-respuesta (S-O-R), se propone y valida un modelo estructural que integra variables como la identificación cliente-empresa, la evaluación del producto y la satisfacción del cliente como mediadores, además de incorporar como moderadores el nivel de implementación de DDM y la cultura nacional (México vs. España). Para ello, se desarrolló y validó una escala psicométrica para medir la imagen DDM y se aplicó un análisis empírico con una muestra de 328 consumidores del sector de moda en línea. Los resultados confirman la influencia significativa de la imagen DDM en la satisfacción, identificación y evaluación del producto, así como su efecto indirecto sobre el eWOM y la eLOY. Además, se evidenciaron diferencias interculturales relevantes y se comprobó el papel moderador del nivel de implementación de DDM. El estudio aporta contribuciones teóricas, metodológicas y prácticas, posicionando la imagen DDM como un constructo relevante y medible en la investigación de marketing contemporánea.