Estudio de los esports desde la perspectiva del comportamiento del consumidor: efectos en las marcas patrocinadoras.

Abstract

La práctica del videojuego con carácter competitivo o profesional recibe el nombre de esports, desarrollándose fundamentalmente en entornos digitales. Su consumo es facilitado a través de plataformas online de retransmisión en directo, confiriendo una gran visibilidad al sector. Esto ha llevado a muchas empresas a elegir a los esports como un medio interesante para sus estrategias comerciales. De hecho, más de la mitad de los ingresos del sector proceden del patrocinio y la publicidad. El éxito del sector ha atraído la atención de los investigadores interesados en conocer su funcionamiento. Sin embargo, pocos trabajos han abordado el efecto que tiene el patrocinio en los comportamientos del consumidor de esports. La presente tesis contribuye a mejorar el conocimiento sobre los esports a través de cuatro estudios. El primero, comprende un completo y actualizado análisis bibliométrico de 899 artículos de esports que permite conocer el estado de la cuestión y sirve de guía para los sucesivos estudios que conforman esta investigación. En los siguientes tres estudios se aborda el análisis del comportamiento del consumidor a través de la definición de tres modelos teóricos basados en las teorías de la identidad social, del apego y de la influencia social, así como en la literatura sobre patrocinio y comunidades de marcas en línea. Los modelos son evaluados con datos recogidos mediante encuestas online, analizados mediante la técnica PLS-SEM. Los hallazgos muestran que la identificación de los consumidores con jugadores/equipos de esports, así como con las comunidades que se forman alrededor de las retransmisiones en directo, influyen directamente en el comportamiento del consumidor hacia el propio jugador/equipo y las marcas patrocinadoras. Además, se evidencia que el apego emocional y el compromiso con la comunidad refuerzan la intención de compra y generan eWOM positivo, sugiriendo que las marcas deben fomentar conexiones emocionales auténticas con las audiencias.