Estado de la investigación sobre brand experience: un análisis bibliométrico

Abstract

En la investigación sobre la experiencia de marca o brand experience (BE), uno de los trabajos pioneros que supuso un punto de inflexión fue el desarrollado por Brakus et al. (2009). Estos autores definieron y conceptualizaron la BE como un grupo de respuestas internas subjetivas y de comportamiento provocadas u originadas por los estímulos asociados con la marca, estructuradas en cuatro dimensiones: sensoriales, afectivas, intelectuales y de comportamiento. Desde el artículo de Brakus et al. (2009) la BE ha atraído la atención de los investigadores dando lugar a un importante número de publicaciones. Sin embargo, a pesar de la elevada producción, hasta ahora pocos trabajos han analizado la evolución de la investigación sobre BE. El análisis de la literatura en un campo de estudio es útil para estructurar el conocimiento científico acumulado y conocer su evolución, lo que puede ayudar a sentar las bases para que futuros trabajos realicen contribuciones novedosas y significativas (Donthu et al., 2021). El objetivo de este trabajo es mejorar la comprensión de la investigación sobre BE, conocer los temas que han centrado la atención de la investigación hasta el momento, y detectar las tendencias emergentes para establecer futuras agendas de investigación. Para ello, se analizan los artículos sobre el BE publicados hasta diciembre de 2021, incluidos en la base de datos Scopus. El diagrama estratégico generado por el software Bibliometrix, con base a las palabras clave del autor, muestra el grado de desarrollo (densidad) y grado de relevancia (centralidad) de los temas que han tratado sobre el BE. Los temas nicho como “advertising”, “corporate brand reputation”, “social media” o “luxury brand” se encuentran media y altamente desarrollados, pero con una baja relevancia; sin embargo, los temas como “brand equity”, “word of mouth” o “brand loyalty” están aún poco desarrollados, aunque son altamente relevantes.