Publicidad ilícita por vía electrónica como acto de competencia desleal: publicidad personalizada en Instagram.
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Marcial Pons
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Los anuncios y comunicaciones comerciales en Instagram aparecen en toda la aplicación, y en ocasiones son muy similares a las publicaciones normales, a salvo de aquellas funciones tales como enlaces o botones de llamada a la acción. Cómo, cuándo y en qué cantidad recibe el usuario esta publicidad es lo que se conoce hoy como publicidad personalizada, basada en la propia actividad del usuario y en la información que los que participan en la red le remiten. La utilización de herramientas informáticas, algoritmos y datos de los usuarios condicionan el modelo publicitario de Instagram que por ello podría estar influyendo indebidamente en el comportamiento económico del usuario medio, alterando el mismo y sin que además sea consciente de ello. Nos proponemos analizar estas cuestiones y, por tanto, delimitar si estamos o no ante una práctica publicitaria ilícita y por tanto desleal.
Description
Este trabajo examina el modelo de publicidad personalizada en Instagram desde la perspectiva del Derecho de la competencia desleal y la regulación publicitaria. El estudio parte de la constatación de que los anuncios y comunicaciones comerciales difundidos a través de dicha plataforma se integran en el entorno de navegación del usuario de forma frecuentemente indistinguible respecto del contenido ordinario, valiéndose del tratamiento algorítmico de datos personales y de la actividad digital del propio usuario para determinar el tipo, momento y volumen de la publicidad recibida. Se analiza si este modelo, sustentado en el uso de herramientas informáticas y en la explotación intensiva de datos, puede constituir una forma de influencia indebida sobre el comportamiento económico del consumidor medio, en la medida en que actúa sobre sus decisiones de manera opaca y sin que este tenga plena conciencia de ello. A partir de este marco, el trabajo se propone delimitar si la publicidad personalizada practicada en Instagram reúne los elementos configuradores de una práctica comercial desleal conforme al ordenamiento jurídico vigente.
Bibliographic citation
DE VIVERO DE PORRAS, C. "Publicidad ilícita por vía electrónica como acto de competencia desleal: Publicidad personalizada en Instagram" Actas de derecho industrial y derecho de autor, Tomo 43, 2023, pp. 57-80
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