FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 1 GRADUADO EN TURISMO TRABAJO FIN DE GRADO COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS VISITANTES EXTRANJEROS EN LA CIUDAD DE M?LAGA Realizado por: FRANCISCO GUILLERMO GONZ?LEZ REQUENA Fdo.: Francisco Guillermo Gonz?lez Requena Dirigido por: PILAR ALARC?N URBISTONDO V? Bueno del tutor Fdo.: Pilar Alarc?n Urbistondo M?LAGA, Junio 2013 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 2 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS VISITANTES EXTRANJEROS EN LA CIUDAD DE M?LAGA PALABRAS CLAVE: Compras de turistas, gasto en destino, BRIC, cruceros, observaci?n, M?laga, competitividad RESUMEN Con esta investigaci?n queremos responder varias preguntas y sobre todo dos que est?n generando un debate social en la ciudad de M?laga: ?tienen los dependientes de las tiendas del centro hist?rico de M?laga una oportunidad de negocio importante en el turista extranjero?, ?es tan importante como para tomar la decisi?n de abrir las tiendas todos los d?as de la semana? Antes de llegar a responder a esta y otras cuestiones, comenzamos dando una visi?n general del visitante extranjero en Espa?a y m?s adelante, nos enfocaremos m?s concretamente en datos tanto cualitativos como cuantitativos que hemos obtenido sobre el gasto en compras del visitante extranjero en M?laga ciudad, la cu?l es nuestra zona de estudio. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 3 INDICE 1.Introducci?n .................................................................................................. 5 2.Objetivos ..................................................................................................... 10 3.Turismo en Espa?a. Su posicionamiento ................................................... 12 3.1. Espa?a, cuarto pa?s en competitividad tur?stica del mundo .................................................................................... 12 3.2. Gasto de los turistas en destino. Una variable importante de la actividad ......................................................................... 12 3.2.1. El gasto tur?stico: conceptualizaci?n e importancia ......................................................................................... 12 3.2.2. Evoluci?n del gasto en destino ............................................................. 13 3.2.3 Distribuci?n del gasto tur?stico seg?n lugar de gasto ............................................................................. 15 4.Las compras como actividad tur?stica ........................................................ 16 5.Metodolog?a ................................................................................................ 20 5.1. Justificaci?n de metodolog?a utilizada ................................................ 20 5.2. El an?lisis de las fuentes secundarias como t?cnicas de investigaci?n ................................................................. 21 5.3. La observaci?n como t?cnica de investigaci?n ................................... 22 5.4. Dise?o observacional .......................................................................... 22 5.4.1. Delimitaci?n del tema de la observaci?n .................................... 22 5.4.2. Unidad de observaci?n ................................................................ 22 5.4.3. Tipo de observaci?n a realizar ..................................................... 23 5.4.4. T?cnicas de registro ..................................................................... 23 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 4 5.4.5. Par?metros de registro ................................................................ 24 5.4.6. Observadores ............................................................................... 24 5.4.7. Tiempo de la observaci?n ............................................................ 24 5.4.8. Contexto de la observaci?n ......................................................... 25 5.5. Desarrollo de la observaci?n ............................................................... 27 6. Gasto en compra del visitante de la ciudad de M?laga ........................... 28 6.1. Gasto del turista de la ciudad de M?laga ............................................. 28 6.1.1. Gasto en compras en destino ...................................................... 28 6.1.2. Modalidad de pago ..................................................................... 29 6.2. Excursionista en la ciudad de M?laga .................................................. 30 6.2.1. Gasto en compras en destino ...................................................... 31 6.2.2. Modalidad de pago ..................................................................... 31 6.3. Turista extranjero de la ciudad de M?laga .......................................... 32 6.3.1. Gasto en compras en destino ...................................................... 32 6.3.2. Modalidad de pago ..................................................................... 32 7. Resultados de campo. Flujos y tipos de compra del visitante de la ciudad de M?laga ............................................................. 34 7.1. Visi?n general ....................................................................................... 36 7.1.1. Afluencia de extranjeros .............................................................. 36 7.1.2. Compras de extranjeros .............................................................. 37 7.1.3. Peso de las compras sobre la actividad en las tiendas ............... 37 7.2. Distribuci?n de afluencia y compras .................................................... 38 7.2.1. Distribuci?n de la afluencia de extranjeros ................................ 38 7.2.2. Distribuci?n de las compras de extranjeros ................................ 39 7.2.3. Afluencia de visitantes en d?as en los que hubo cruceros ........... 41 7.2.4. Afluencia de visitantes en d?as en los que no hubo cruceros ...... 41 7.2.5. Compra de visitantes en d?as en los que hubo cruceros .............. 42 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 5 7.2.6. Compra de visitantes en d?as en los que no hubo cruceros ......... 43 7.3. Distribuci?n por tipo de producto ....................................................... 43 7.3.1. Por afluencia ................................................................................ 43 7.3.2. Por compras ................................................................................. 44 7.4. An?lisis de la demanda extranjera seg?n si la tienda es local o franquicia internacional ..................................................... 46 7.4.1. Afluencia de extranjeros seg?n tipo de tienda ............................ 46 7.4.2. Compra de extranjeros seg?n tipo de tienda .............................. 46 8. Conclusiones y recomendaciones ............................................................ 48 Bibliograf?a ..................................................................................................... 50 Biblioweb ....................................................................................................... 51 Anexo?.. . ........................................................................................................ 52 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 6 CAPITULO 1 INTRODUCCI?N No es necesario, en el ?mbito en el que estamos, recalcar la importancia que el sector tur?stico tiene sobre las econom?as de los destinos, y m?s situ?ndonos en la provincia de M?laga, destino l?der. El debate ahora es otro, tanto investigadores como responsables pol?ticos y empresarios se afanan en ver cu?l/es son los perfiles de turistas m?s interesantes y qu? demandan estos perfiles para poderles atraer y retener en el destino. En este debate, est? claro que los perfiles m?s interesantes son aquellos que desestacionalizan y aquellos que dejan m?s dinero en destino, bien por volumen de gasto y/o por ser activos en su viaje. De ah?, que hoy m?s que nunca est?n vigentes los debates sobre nuevas motivaciones y emisores y sobre c?mo medir, m?s detalladamente, las actividades en destino de los visitantes. Entre ellas, las compras salen con nombre propio, bien como motivaci?n principal, muy asociado a perfiles de turistas de alto gasto, o bien como una actividad en destino asidua de todo tipo de visitantes que acude a centros urbanos, sean turistas o excursionistas. Como motivaci?n principal, este tipo de turismo se encuentra en estos momentos en una fase emergente y los principales pa?ses emisores que est?n m?s asociados y con mayor gasto en tiendas son los llamados pa?ses BRIC (Brasil, Rusia, India y China). No podemos olvidar, que cada vez la demanda se va diversificando m?s y las motivaciones de los turistas van cambiando. Al factor clima, que ser?a el principal reclamo de los turistas para venir a Espa?a, se podr?a sumar el turismo de compras, y para que esto suceda, se est?n comenzando a realizar todo tipo de actuaciones encaminadas a lograr que Espa?a sea un pa?s competitivo en este segmento. Adem?s, hablamos cada vez de un turista m?s activo y multimotivacional que, de nuevo, no busca solo clima. Sea cual sea su motivaci?n, demanda otras actividades que complementen las t?picas de cultura y sol y playa. Ah? las compras son un a?adido casi obligado para seguir siendo atractivos vacacionales. Es en este aspecto donde se mueve nuestra investigaci?n En concreto, el objetivo principal de este estudio es analizar la importancia que tiene la actividad tur?stica de compras y ver si se trata de una actividad clave y rentable para el destino. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 7 Se decidi? llevar esta investigaci?n a cabo por diferentes motivos que exponemos a continuaci?n: ? Desde un punto de vista cient?fico, nos llam? la atenci?n el hecho de realizar este estudio porque no se disponen de datos tan espec?ficos de la frecuencia con que el visitante extranjero compra en las tiendas del centro de M?laga, si compran m?s que los espa?oles, qu? tipo de tienda prefieren para realizar sus compras, etc, y pensamos que ser?a bastante interesante poder disponer de estos datos. ? Pero nuestro trabajo surge tambi?n de un debate social actual. Pensamos que ser?a interesante porque la sociedad demanda respuesta a los debates sociales que est?n surgiendo, El estudio se va a desarrollar, en concreto, para M?laga ciudad. La elecci?n de este escenario para el estudio no es casual. Adem?s de ser nuestra ciudad de residencia, M?laga acoge un gran movimiento tur?stico propio y es foco de visitas de excursionistas que crece continuamente y donde las compras son una de sus principales actividades. De hecho, existe actualmente un debate sobre si valdr?a la pena abrir las tiendas durante todos los d?as de la semana. Esto es una cuesti?n que preocupa en estos momentos a los responsables tur?sticos de la ciudad. As?, ya hay algunas tiendas que han tomado iniciativa con motivo de la gran afluencia que tienen las tiendas situadas en el centro hist?rico de M?laga. Esto est? relacionado con el turismo de cruceros, y con la idea de que servir?a como un elemento desestacionalizador de la demanda tur?stica, generando beneficios durante todos los meses del a?o. Para la persecuci?n de los objetivos planteados, pensamos en un primer momento desarrollar una encuesta personal para conocer los h?bitos de compra y gasto del visitante extranjero. Sin embargo, en la prueba piloto pudimos detectar que algunos turistas se mostraron reacios a dar esa informaci?n al considerarla privada. Por tanto, decidimos cambiar de metodolog?a, haciendo una mezcla entre la de explotaci?n de datos secundarios y trabajo de campo. Las cuestiones sobre montante de gasto, las m?s delicadas de responder por parte del turista, fueron las que respondimos mediante la explotaci?n de datos secundarios, mientras que la afluencia y tipo de compra las respondimos a trav?s de una investigaci?n emp?rica por observaci?n. Las fuentes secundarias consultadas fueron el Observatorio Tur?stico de M?laga, art?culos de Internet publicados por Hosteltur, datos publicados por World Economic Forum, as? como por la Comisi?n Europea del Turismo y por el Instituto Nacional de Estad?stica, Organizaci?n Mundial del Turismo, etc. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 8 En la parte de la investigaci?n realizada a trav?s de la observaci?n seguimos las indicaciones de Rabad?n y Ato (2003) que diferencia 8 pasos claves. Entre ellos son claves las t?cnicas y par?metros de registro, as? como el tiempo de observaci?n: ? Tiempo de la observaci?n: para una investigaci?n de este tipo, un aspecto importante es el tiempo de observaci?n. En total, nosotros hemos observado el comportamiento de los clientes durante 16 horas. ? Par?metros de registro: durante nuestra investigaci?n, los datos cuantitativos correspondientes a los visitantes extranjeros que compran, los hemos registrado mediante observaci?n, mientras que los datos correspondientes a la cantidad de gasto realizada por el visitante, los hemos obtenido a trav?s del Observatorio de M?laga ? T?cnicas de registro: para registrar los datos observados durante el estudio, creamos una tabla y la ?bamos rellenando con la informaci?n que capt?bamos. A su vez, diferenci?bamos entre visitantes extranjeros y personas espa?olas, tipos de tienda que visitaban los clientes y, por ?ltimo, nos fij?bamos en si compraban o no. Somos conscientes de que esta metodolog?a presenta algunas limitaciones. Resaltar aqu? la imposibilidad de estudiar, por observaci?n, al visitante espa?ol, por lo que tuvimos que centrarnos solo en los h?bitos de compra de los visitantes extranjeros. Por la misma raz?n, el trabajo solo hace referencia a visitantes extranjeros, sin diferenciar entre turista y excursionista. El estudio se presenta en seis diferentes apartados, que parten de una visi?n m?s general sobre los gasto en destinos y los ingresos que se han ido generando como consecuencia de la actividad tur?stica en estos ?ltimos a?os, hacia una visi?n m?s concreta y centrada en las compras y en la participaci?n del visitante extranjero en este tipo de actividad en la ciudad de M?laga. ? Objetivos En este primer cap?tulo, comentamos cu?les son los objetivos de nuestra investigaci?n y justificamos el por qu? ? Turismo en Espa?a. Su posicionamiento Aqu?, hablamos sobre el posicionamiento de Espa?a como destino tur?stico y sobre sus puntos fuertes y las cosas que debe mejorar para seguir siendo tan competitivo como lo est? siendo hasta ahora, tratando de rastrear qu? papel juegan las actividades en destino. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 9 ? Las compras como actividad tur?stica En este cap?tulo, mostramos diferentes art?culos en los que se exponen la importancia que est? teniendo el turismo de compras y como consecuencia de ello, las medidas que se est?n llevando a cabo para invertir en este tipo de segmento tur?stico. Destacamos los turistas BRIC como los m?s importantes en el turismo de compras durante la fase emergente de este tipo de turismo. ? Metodolog?a En este apartado, hablamos sobre la metodolog?a que hemos llevado a cabo para realizar el estudio sobre la actividad del visitante extranjero en el turismo de compras en la ciudad de M?laga. ? Gasto en compra del visitante de la ciudad de M?laga Aqu? exponemos datos consultados del Observatorio de M?laga y mostramos informaci?n referente al gasto tur?stico en la ciudad de M?laga. ? Resultados de campo. Flujos y tipos de compra del visitante de la ciudad de M?laga A continuaci?n, exponemos los resultados de los datos obtenidos durante la investigaci?n llevada a cabo en la Calle Larios de M?laga. Estos resultados se presentan divididos por tipo de producto, distinguiendo si son productos textiles, cosm?ticos, souvenirs o joyas. Tambi?n distinguimos seg?n si compran en tiendas con franquicias en el extranjero o en tiendas locales, para conocer las preferencias del mercado extranjero, as? como diferenciaci?n entre espa?oles y extranjeros en t?rminos de compra y afluencia, etc. ? Conclusiones y recomendaciones Para finalizar, realizamos una valoraci?n sobre la investigaci?n llevada a cabo. De entre las concusiones merece la pena destacar que la presencia del visitante extranjero en las tiendas del centro de M?laga es bastante significativa, tanto en t?rminos de afluencia como de compra. Tambi?n llegamos a la conclusi?n de que las tiendas con m?s compras realizadas por los visitantes extranjeros son las de cosm?ticos. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 10 CAP?TULO 2 OBJETIVOS Hasta ahora, los esfuerzos para diversificar y posicionar la oferta tur?stica de los destinos se han concentrado en poner en valor la gastronom?a, patrimonio cultural, potenciar el turismo de reuniones, golf, etc. Pero cada vez m?s, las compras est?n presentes con m?s fuerza tanto como actividad complementaria en destino como motivaci?n principal, de forma que los destinos consolidados y emergentes se afanan por atraer a los perfiles m?s interesantes en este terreno y adecuar e incentivar a su oferta para que trabaje bien esta oportunidad. A esta situaci?n no es ajena la ciudad de M?laga. En nuestra ciudad se ha abierto un debate en torno a la oportunidad que las compras de los visitantes generan y las actuaciones a llevar a cabo para su aprovechamiento. As?, parte de este debate se concreta en que el Ayuntamiento propone a las tiendas que ?stas abran sus puertas todos los d?as de la semana, argumentando que van a generar ingresos debido a la tendencia creciente de la demanda de turistas que vienen a comprar. Sin embargo, la mayor?a de los dependientes piensan que esto no es del todo cierto y que abrir todos los d?as de la semana no les dar?a grandes beneficios. Tanto uno como otros manejan impresiones, experiencias y datos en uno y otro sentido. Aportar luz en este sentido es el objetivo general de este trabajo. Es decir, deseamos analizar si las tiendas del centro hist?rico tienen en los turistas de la ciudad una oportunidad interesante de negocio. La persecuci?n de este objetivo general implica abarcar desde una perspectiva de afluencia (cantidad), monetaria (gasto) y, adem?s deber?amos hablar de forma comparativa con el resto de la demanda comercial. Es decir, analizar tambi?n qu? peso supone sobre el total de la clientela de la ciudad. Estas inquietudes, trasformadas en preguntas son parte de nuestros objetivos espec?ficos: ? ?Son los turistas una parte importante del tr?fico comercial de M?laga? ? ?Es la cantidad que gasta el turista en compras una parte importante de su presupuesto? Por otra parte, es l?gico pensar que no vamos a encontrarnos un comportamiento homog?neo. Por lo que debemos, tambi?n plantearnos objetivos espec?ficos en este sentido: ? ?Qu? tipo de art?culos compran los turistas? FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 11 ? ?Podemos hablar de un atractivo tur?stico igual sea cu?l sea el tipo de tiendas (reconocimiento de la marca)? ? ?Es la afluencia constante? O por el contrario, ?existen d?as y horas de mayor afluencia? En este sentido tambi?n podr?amos preguntarnos si existen diferencias por nacionalidad o motivaci?n. Sin embargo, la metodolog?a elegida, no nos va a permitir responder a estas preguntas, por lo que no son objetivos de este trabajo. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 12 CAP?TULO 3 TURISMO EN ESPA?A. SU POSICIONAMIENTO 3.1. ESPA?A, CUARTO PA?S EN COMPETITIVIDAD TUR?STICA DEL MUNDO Espa?a se ha colocado en cuarta posici?n en cuanto a competitividad tur?stica (World Economic Forum, 2013). Adelanta as? cuatro puestos con respecto al estudio que se realiz? en 20111. Las tres primeras posiciones las ocupan Suiza, Alemania y Austria, respectivamente. Por detr?s, de estos pa?ses se colocan el Reino Unido, Estados Unidos, Francia, Canad?, Suecia y Singapur. Uno de los aspectos en los que destaca Espa?a es en los recursos culturales, donde se coloca segundo con 53 lugares Patrimonio de la Humanidad, superado tan s?lo por China, que tiene 70. Adem?s, Espa?a se coloca entre los diez mejores pa?ses en las modalidades de recursos humanos, salud e higiene, recursos naturales, prioridad en viajar y en infraestructuras. No obstante, debemos mejorar en competitividad de precios y tasas aeroportuarias, as? como en la pol?tica de normas y regulaciones. Nos llama la atenci?n, que en este estudio, el m?s global sobre posicionamiento de destino, como en otros estudios no parecen las compras como un elemento a estudiar, mientras que en el ambiente empresarial social aparece como pieza cada vez m?s clave. 3.2. GASTO DE LOS TURISTAS EN DESTINO. UNA VARIABLE IMPORTANTE DE LA ACTIVIDAD 3.2.1. El gasto tur?stico: conceptualizaci?n e importancia La OMT (2013) define el gasto tur?stico hace referencia a la suma pagada por la adquisici?n de bienes y servicios de consumo, y de objetos valiosos, para uso propio o para regalar, durante los viajes tur?sticos y para los mismos. La importancia de este concepto queda manifiesta en que es una variable obligada en todas las encuestas tur?sticas (EGATUR, OMT, Observatorio de 1El informe incluye 140 pa?ses y utiliza una combinaci?n de datos de fuentes p?blicamente disponibles, instituciones internacionales de viajes y turismo, y expertos, aparte de incorporar los resultados de la Executive Opinion Survey realizada por el propio WEF. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 13 ciudades como M?laga o Barcelona, etc). La propia OMT plantea su ranking no solo por llegadas, sino tambi?n por gasto. Para un estudio m?s detallado, no podemos quedarnos en este concepto de forma general, de ah? que hayan surgido numerosas clasificaciones de tipo de gasto tur?stico en funci?n de los objetivos del investigador: ? As?, la mayor?a de los autores diferencian entre gasto en destino y en origen (OMT, IET, Junta de Andaluc?a, etc.). ? Otra clasificaci?n frecuente es la que discrimina entre gastos en alojamiento, transporte y actividades b?sicas como restauraci?n (Observatorio de la ciudad de M?laga, Junta de Andaluc?a, etc.). ? Con menos frecuencia se recurre a diferenciar partidas en destino como la que aqu? estudiamos (casi siempre son bajo petici?n particular la entidad responsable, como el caso del Observatorio tur?stico). Tambi?n son frecuentes los ranking por gasto, como reflejo de su atractivo como emisores tur?sticos. Aparte del ya se?alado de la OMT, podr?amos citar del gasto por nacionalidad que hace IET en FRONTUR o la propia Junta de Andaluc?a. 3.2.2. Evoluci?n del gasto en destino Como una aproximaci?n a nuestro tema de estudio, vamos a empezar analizando el gasto en destino que realizan los visitantes extranjeros en Espa?a. El an?lisis de su evoluci?n nos dibuja el escenario general donde se enclava, luego, su gasto en compras. El gasto que realizaron los turistas extranjeros en sus visitas a Espa?a en 2010 fue de 48.926 mill. ?, mientras que en el a?o 2011, el gasto realizado por los turistas se eleva hasta los 52.610 mill.?. Este aumento fue principalmente consecuencia del incremento que hubo en el n?mero de llegadas, ya que el gasto medio por persona no tuvo una gran variaci?n. Sin embargo, el gasto medio diario realizado por los turistas present? un aumento del 5 % interanual, consecuencia tanto del aumento del gasto total y las llegadas, como del descenso de la estancia media, que se redujo en un 4% con respecto al a?o 2010. En 2012, la aportaci?n del gasto tur?stico en Espa?a correspondi? a 55.594 mill. ?. En este per?odo, sigue aumentando el gasto medio diario y el gasto medio por persona, mostrando incrementos del 6% y del 2,8% respectivamente. Como viene ocurriendo en los a?os anteriores, la estancia media sigue reduci?ndose, y lo hace este a?o en un -3% con respecto a 2011, siendo en el a?o 2012 de 8,9 noches. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 14 Como podemos observar, se ha ido incrementando el gasto tur?stico a?o a a?o, existiendo una tasa de variaci?n del 7,53% en el gasto tur?stico de 2010 a 2011 y una variaci?n del 5,67% de 2011 a 2012. Este gr?fico2 refleja que desde el a?o 2010 hasta Febrero de 2013 se est? dando un crecimiento interanual en el gasto realizado por los turistas. La tendencia es creciente y en lo que va de este a?o 2013, podemos observar que tanto en Enero como en Febrero ha habido un mayor gasto de los turistas que en los mismos meses de a?os anteriores. Si nos fijamos por Comunidades, en el a?o 2010, Andaluc?a se situ? en cuarta posici?n en cuanto a gasto tur?stico, situ?ndose por detr?s de Baleares, Canarias y Catalu?a. En este a?o, Andaluc?a obtuvo un gasto tur?stico de 7.833 mill. ?. En el a?o 2011, se mantuvo como cuarta por detr?s de Baleares, Canarias y Catalu?a, al igual que en el a?o anterior. En este per?odo, Andaluc?a recibi? un gasto tur?stico por parte de sus turistas de 8.064 mill. ?. En 2012, las cuatro Comunidades Aut?nomas de Catalu?a, Canarias, Baleares y Andaluc?a siguieron ocupando los cuatro primeros puesto en cuanto a gasto tur?stico recibido pero con mayores cifras que en los a?os anteriores. En este a?o, Andaluc?a consigui? 8.126 mill. ? generados por el gasto de los turistas. 2Hay que tener en cuenta que las cifras expuestas en el gr?fico anterior no est?n deflactados. Son los datos que publica Egatur. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 15 3.2.3. Distribuci?n del gasto tur?stico seg?n lugar de gasto En el a?o 2010, los turistas realizaron un gasto total en sus pa?ses de origen de 22.399 mill. de ?., mientras que en Espa?a gastaron 26.526 mill.de ?. En 2011, realizaron un gasto de 24.480 mill. de ? en sus pa?ses de origen y 28.130 en Espa?a. En 2012, los turistas internacionales tuvieron un gasto de 26.367 mill de ? en sus pa?ses de origen y un gasto total de 29.226 mill. de ? en Espa?a. Como podemos observar en los gr?ficos anteriores, el gasto del turista es mayor en el pa?s de destino que en el de origen y se mantiene pr?cticamente invariable durante la serie 2010-2012. FUENTE: ELABORACI?N PROPIA FUENTE: ELABORACI?N PROPIA FUENTE: ELABORACI?N PROPIA FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 16 CAP?TULO 4 LAS COMPRAS COMO ACTIVIDAD TUR?STICA Entre todos los tipos de turistas y diferentes motivaciones para visitar otros pa?ses, est? surgiendo una nueva tendencia: el turismo de compras. En este caso como motivaci?n principal del desplazamiento. Este tipo de turismo est? basado en visitar pa?ses diferentes con el principal objetivo de adquirir bienes tales como ropa de marca, artesan?a local, cosm?ticos, arte, etc. As? lo est? explotando el Reino Unido, que recibe la visita de 18 millones de turistas internacionales que gastan 5.200 mill. ? en las tiendas brit?nicas, lo que representa un 25% de su gasto tur?stico en el pa?s (Oficina de Estad?sticas Nacionales de Gran Breta?a). Este tipo de turismo est? en estos momentos en una fase emergente, pero ya se empiezan a ver signos de la gran cantidad de ingresos que generan estos turistas en los pa?ses de destino. La mayor?a del gasto en compras se realiza en tiendas de ropa. Este tipo de tiendas generan alrededor de 2.650 mill. ?. Gran parte de los turistas tambi?n compran recuerdos y regalos por valor de unos 1.850 mill. ? ,por lo que podemos destacar las tiendas de ropa y souvenir como principales atractivos para los turistas en cuanto al turismo de shopping se refiere. El turista de compras ve a Espa?a como un pa?s m?s asequible econ?micamente hablando que nuestros competidores m?s directos, como Italia o Francia, pero con un alto nivel. La climatolog?a y la buena fama de la comida espa?ola es otro factor que tambi?n atrae a muchos turistas. Sin embargo, un punto a mejorar es la calidad de los servicios, la cual est? descendiendo (Gabriel Garc?a, 2012). Esta variable de trato es crucial, pues el perfil de estos turistas es que tienen una renta alta es que suelen ser personas mayores que dan gran importancia al servicio recibido durante su estancia en el extranjero. Adem?s, suele ser un cliente experimentado y que ha viajado en bastantes ocasiones, por lo que tiene la posibilidad de comparar con otras experiencias que haya tenido anteriormente. Es por esto que no podemos descuidar el trato al visitante. Hoy en d?a, se mira con entusiasmo a los turistas procedentes de los llamados pa?ses BRIC (Brasil, Rusia, India y China). Un estudio de TCI Research confirma que uno de cada cuatro turistas BRIC menciona la pr?ctica de shopping como el principal prop?sito de su visita, el doble que en otros mercados; mientras que para el 70% de estos visitantes supone una actividad habitual durante su estancia, 30 puntos por encima de la media mundial. De hecho, se estima que los visitantes chinos que viajan a Europa se reservan un tercio de su presupuesto de las vacaciones para FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 17 invertirlo en la pr?ctica de compras de bienes (Comisi?n Europea de Turismo, 2013). China, Rusia e India liderar?n el crecimiento tur?stico durante los pr?ximos cuatro a?os (Euromonitor Internacional, 2012), mientras que la llegada de los turistas BRIC a Europa registrar? una tasa de crecimiento anual de entre el 5% y el 10% de aqu? a 2016 (World Travel Market, 2013). Los mayores aumentos se ver?n en Francia, Italia, Alemania, Suiza, Espa?a y el Reino Unido. Es por todo ello que Espa?a se est? poniendo manos a la obra para prepararse para competir con el resto de pa?ses y poder captar una gran demanda y ser competitivo. A su vez, este tipo de turismo tambi?n ayudar?a a desestacionalizar algo m?s la demanda tur?stica. En el gr?fico que se muestra a continuaci?n, podemos observar la tasa de crecimiento del gasto y de los viajes al extranjero de los principales mercados emisores en estos momentos, que como hemos comentado con anterioridad, son los pa?ses BRIC. FUENTE: EUROMONITOR INTERNACIONAL, INFORME DE PREVISIONES TUR?STICAS, 2013 No tenemos a?n datos globales sobre el gasto de estos turistas, pero para resaltar su importancia y posibilidades de crecimiento, a continuaci?n exponemos algunos ejemplos que ponen de manifiesto estas actuaciones enfocadas a la mejora de la oferta del turismo de ?shopping?: FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 18 ? EL CORTE INGL?S ADMITIR? TARJETAS DE PAGO CHINAS El Corte Ingl?s admitir? desde el mes de Octubre de 2013 el pago con tarjetas que dispongan del sistema de pago chino. En principio esta medida se implantar? en algunos centros situados en Madrid y Barcelona, ciudades que disponen de una gran afluencia de turistas asi?ticos provenientes de China. Esta medida se ha tomado como consecuencia de que Espa?a es el cuarto destino europeo m?s visitado por los chinos, con m?s de 100.000 visitantes en el a?o 2010. (Juli?n D?ez, 2011). En 2020, China ser? el cuarto principal emisor de turistas en todo el mundo, con aproximadamente 100 millones de turistas (OMT). ? CUIDAR EL TRATO HASTA EL DETALLE El hotel Orfila, situado en Madrid, re?ne las condiciones ideales para este tipo de visitantes debido a su buena ubicaci?n, cerca de la calle Serrano y tambi?n por su trato con el cliente e instalaciones. Por todo ello, los comercios de lujo cuentan con su colaboraci?n para captar clientes. Con tiendas como Hugo Boss, avisan en caso de visita de un cliente para que le den un trato personalizado. En su caso, apostaron por la contrataci?n de una empleada con fluidez en ruso, lo que ha resultado un acierto, debido al crecimiento de este tipo de turistas. Adem?s de visitantes rusos, observan un gran crecimiento del turismo de compras procedente de Brasil, pa?s donde los precios de la moda importada son bastante altos y aqu? ven una buena oportunidad para realizar sus compras. ? INVERSI?N DE 40 M ? REFORZAR? EL TURISMO DE COMPRAS EN BARCELONA La empresa Value Retail, especializada en el turismo de compras, realizar? una inversi?n de 30 mill. ? en la ampliaci?n del centro comercial ?La Roca Village?, a media hora de la ciudad de Barcelona. Adem?s, algunas firmas de lujo van a invertir 10 millones de euros en la apertura de nuevos comercios dentro del complejo. Est? previsto que las obras finalicen en el verano de 2014 y la oferta se ver? ampliada en 40 nuevas tiendas para consolidar su posici?n como destino de turismo de compras. El turismo internacional de alto poder adquisitivo ya representa m?s del 60% de los 3,2 millones de visitantes anuales que recibe el Village (Value Retail). Destacan los turistas de mercados emergentes, como hemos comentado anteriormente, como son Rusia y China. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 19 ? TURISMO DE COMPRAS Y HORARIOS NON STOP, ?NUEVO ATRACTIVO TUR?STICO DE ESPA?A? Hasta ahora, los esfuerzos para diversificar la oferta tur?stica espa?ola se hab?an concentrado en poner en valor la gastronom?a, patrimonio cultural, potenciar el turismo de reuniones o golf. Sin embargo, y como hemos visto en los art?culos expuesto anteriormente, el turismo de compras est? emergiendo y se prev? que ser? determinante en el futuro. No obstante, los horarios comerciales est?n suponiendo una fuente de conflicto. Los turistas extranjeros que viajan a Espa?a con paquete tur?stico gastan 4,1 euros por d?a en la compra de bienes, mientras que el gasto medio diario de los viajeros sin paquete tur?stico asciende a 6,9 euros. Es decir, el gasto en compras por viajero durante su estancia se mover?a entre los 37 y los 62 euros en caso de que los comercios abrieran todos los d?as de la semana, teniendo en cuenta que la estancia media es de nueve d?as. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 20 CAP?TULO 5 METODOLOG?A La persecuci?n del objetivo general propuesto implica, como hemos dicho, contestar desde una perspectiva de afluencia (cantidad de turistas comprando) como monetaria (gasto en compras del turista) y, adem?s deber?amos hablar de forma comparativa con el resto de la demanda comercial. Es decir, analizar tambi?n que peso supone sobre el total de la clientela de la ciudad o, al menos, de la zona m?s tur?stica de esta. Con el fin de responder a cada una de estas cuestiones (objetivos espec?ficos) vamos a desarrollar diferentes metodolog?as de trabajo. Las cuestiones referentes al gasto monetario las vamos a contestar utilizando datos secundarios, en concreto los datos proporcionados por el Observatorio Tur?stico de la ciudad de M?laga, mientras que las cuestiones de afluencia, tipo y peso sobre la demanda comercial de la ciudad, la hemos contestado realizando una investigaci?n primaria de tipo individual e indirecta. En concreto, observando, si los turistas realmente compran tanto como para tomar la decisiones m?s tur?sticas como la de abrir durante toda la semana y generar de esta forma, m?s ingresos resultantes de las compras de los turistas. 5.1. JUSTIFICACI?N DE METODOLOG?A UTILIZADA Para comprobar cu?nto compra los turistas, tanto extranjeros como espa?oles, en un primer momento pensamos en dise?ar un trabajo de investigaci?n primario cuantitativo. En concreto, pensamos seleccionar varias tiendas y encuestar a las personas que sal?an de cada una y preguntarles si hab?an comprado, cu?nto hab?an gastado, etc. Sin embargo, este tipo de metodolog?a result? inadecuada debido a que la gente se mostraba reacia a dar informaci?n sobre las cifras y dedicarnos parte de su tiempo. Adem?s, en la investigaci?n previa a trav?s de fuentes secundarias encontramos datos suficientes y actualizados para contestar a nuestras preguntas referentes a los montantes gastados. Estas dos circunstancias no indujeron a la propuesta que finalmente seguimos: fuentes secundarias y observaci?n. La observaci?n es una t?cnica recomendada cuando las personas no quieren colaborar total o parcialmente (Grande y Abascal, 2000). Esta propuesta result? m?s r?pida y sin tener que interactuar con las personas. Por el contrario tuvimos que prescindir de estudiar al turista nacional pues es m?s dif?cil de identificar con la simple observaci?n y aumentaba nuestra posibilidad de error. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 21 5.2. EL AN?LISIS DE LAS FUENTES SECUNDARIAS COMO T?CNICAS DE INVESTIAGACI?N La utilizaci?n de fuentes secundarias para resolver investigaciones se recomienda siempre por ser barato y r?pido (Weires, R. 1986). Lo que ocurre con frecuencia es que estas fuentes no se adaptan a las cuestiones a responder o son anticuadas (Grande, I. y Abascal, E., 1995). En nuestro caso, los datos proporcionados por consulta al Observatorio Tur?stico de la ciudad de M?laga son suficientes, oportunos y actuales. Por lo que tras su explotaci?n vimos que no era necesario obtener m?s datos para responder al gasto en compras proporcionado por los turistas. Por su parte, los datos proporcionados sobre el gasto del visitante de la ciudad provienen de una extensi?n de la encuesta a visitantes a la ciudad de M?laga realizada por el Observatorio Tur?stico de la ciudad. La ficha t?cnica de dicha encuesta es: ?mbito Geogr?fico Ciudad de M?laga. Tipo de Encuesta Entrevista personal estructurada en bloques conceptuales. Universo de Estudio Poblaci?n no residente en M?laga, visitantes en general, de 16 o m?s a?os. Periodo de encuestaci?n Entrevistas semanales realizadas durante el a?o 2011. Idiomas Espa?ol, ingl?s y franc?s. Cuestionario Estructurado, con preguntas abiertas y cerradas, y explicaci?n previa de c?mo se deben cumplimentar cada una de las preguntas. Tama?o de la Muestra 2.382 entrevistas v?lidas. Tipo de Muestreo Rutas aleatorias, en el que se ha establecido un ?rea de muestreo y un punto de partida sobre el que se aplica una ruta predefinida. El primer individuo se selecciona de forma aleatoria y para seleccionar los siguientes se va siguiendo la ruta establecida y contando de "n" en "n" individuos. Error Muestral Error estad?stico m?ximo de ? 2,27% para los datos generales, para un nivel de confianza del 95% y en condiciones m?s desfavorables de muestreo (p=q=0,5 y 2?). FUENTE: OBSERVATORIO DE M?LAGA FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 22 5.3. LA OBSERVACION COMO T?CNICA DE INVESTIGACI?N La observaci?n es un m?todo de investigaci?n que nos permite obtener informaci?n cualitativa y cuantitativa mediante el registro de las caracter?sticas y comportamientos de un conjunto de individuos sin establecer un proceso comunicativo y sin su colaboraci?n expl?cita (Rabad?n R. y Ato, M., 2003. Entre las ventajas de esta t?cnica podemos citar (Denzin y Lincoln, 1994): ? Objetividad, ya que al no interactuar con la muestra no se distorsiona su comportamiento. ? Rapidez y econom?a de medios. ? Sencillez. ? Continuidad. La principal desventaja est? en que s?lo podemos recopilar informaci?n de tipo perceptible y manifiesta (Anguera, 2003; Grande y Abascal, 2000). Otras desventajas que apuntan Grande y Esteban (2000) es su posible influencia del entorno y la subjetividad del observador para recopilar e interpretar los datos. 5.4. DISE?O OBSERVACIONAL Seg?n Rabad?n y Ato (2003) el dise?o de la observaci?n debe incluir estas 8 etapas que describimos aqu? para nuestro caso: 5.4.1. Delimitaci?n del tema de la observaci?n. En nuestro caso, a trav?s de la observaci?n vamos a recoger datos de comportamiento. En concreto: ? El flujo comercial en las tiendas del centro m?s tur?sticas de M?laga capital. ? Diferencias cualitativas de estas compras como atractivo de las tiendas seg?n su marca, d?a de mayor afluencia o tipo de producto comprado. 5.4.2. Unidad de observaci?n. Observamos las conductas manifiestas de compras de los visitantes extranjeros de la ciudad de M?laga. Durante la fase de observaci?n, no diferenciamos entre visitantes espa?oles y habitantes espa?oles de la ciudad de M?laga, ante la imposibilidad del conocimiento de estos datos sin recurrir a las encuestas. Por tanto, tan s?lo nos fijamos en los visitantes extranjeros y tratamos d diferenciarlos con los espa?oles, tarea que se pudo llevar a cabo con la observaci?n. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 23 5.4.3. Tipo de observaci?n a realizar. Existen diferentes tipos de t?cnicas de observaci?n. En nuestro, caso hemos realizado una observaci?n externa, natural, no conocida, directa tanto cualitativa como cualitativa y humana (Fern?ndez-Nogales, 1999): ? Externa: ya que no interactuamos con el colectivo estudiado. ? Natural: Sin intervenci?n en el entorno. ? No conocida: pues el colectivo estudiado no conoce nuestros prop?sitos y que est? siendo observado. ? Directa: observamos los hechos tal y como ocurre y en tiempo actual. Indirecta ser?a observando huellas de actividades anteriores. ? Cuantitativa y cualitativa: en nuestro caso recogemos informaci?n de ambos tipos. ? Humana: sin intervenci?n o apoyo mec?nico. 5.4.4. T?cnicas de registro. Consiste en una de las partes m?s delicadas del trabajo ya que el grado de rigor con el que se efect?e establece su car?cter cient?fico. Estas t?cnicas de registro nos permiten pasar de la mera observaci?n a un m?todo de investigaci?n cuando medimos dicha observaci?n. Es decir, cuando un c?digo o categor?a es asignado a cada evento observado (Bakeman R., 2000). Primero hemos precedido a categorizar los modelos de eventos posibles. Una categor?a existe siempre que dos o m?s eventos distinguibles se traten de forma equivalente. En el estudio hemos diferenciado: ? Visitante extranjero que compra (EXT-S). ? Visitante extranjero que no compra (EXT-N). ? Nacional que compra (ESP-S). ? Nacional que no compra (ESP-N). En nuestro caso hemos llevado a cabo un m?todo de registro continuos a trav?s de listas de control (Rabad?n, R y Ato, M., 2003). Se trata de registrar de forma esquem?tica (cuadro adjunto) la presencia/ausencia de conductas (compra/no compra) concretas. Estos apuntes iban enriquecidos con valoraciones sobre su car?cter de turistas extranjero o residente/turista nacional. Decimos registro continuo porque pretend?amos captar s?lo los elementos m?s importantes de una serie de conductas. Las anotaciones se hacen directamente a mano en el cuadro-base de recogida de observaciones. Para la observaci?n nos situ?bamos cerca de la tienda pero en el exterior. Donde pudi?ramos ver sin molestar la conducta de compra del individuo observado. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 24 Ejemplo del cuadro utilizado durante la investigaci?n TEXTIL LOCAL EXT SSNN? ESP NNNNSS? TEXTIL INTERNACIONAL EXT SSNSN? ESP SSNN? COSM?TICO LOCAL EXT NNNSS? ESP SS? COSM?TICO INTERNACIONAL EXT NNNS? ESP SSNN? SOUVENIR LOCAL EXT NNNNSS? ESP SSNSN? SOUVENIR INTERNACIONAL EXT SSNN?. ESP NNNSS? JOYERIA LOCAL EXT SNN? ESP NNNS? JOYERIA INTERNACIONAL EXT SSSNNNS? ESP SSNSN? FUENTE: ELABORACI?N PROPIA 5.4.5. Par?metros de registro La m?trica del registro nos permite pasar del proceso meramente cualitativo a su parte cuantitativa. Para esa explotaci?n cuantitativa hemos realizado par?metros primarios b?sicos como la frecuencia y par?metros secundarios derivados como la frecuencia por unidad de tiempo o categor?a de escenario (tienda o d?a) y peso de dichas conductas sobre el total. 5.4.6. Observadores: En nuestro caso ha sido solo uno. Supone su primer trabajo con esta t?cnica pero antes tuvo un adiestramiento te?rico. 5.4.7. Tiempo de la observaci?n Como el objetivo era ver si realmente hab?a flujo suficiente de tr?fico comercial por parte de los turistas y estos cambian de afluencia seg?n los d?as y hora, elegimos un amplio abanico de tiempo de observaci?n. As? seleccionamos diferentes d?as de la semana y tambi?n seleccionamos d?as en los que ven?an cruceros y d?as en los que no. Ya que pensamos que la llegada de cruceros pod?a tener gran importancia en cuanto a la afluencia de extranjeros por la calle Larios debido a la gran cercan?a del Muelle Uno con el casco hist?rico. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 25 Los d?as de la semana seleccionados fueron: ? Mi?rcoles por la ma?ana (Hubo dos cruceros). ? S?bado por la ma?ana (Hubo un crucero). ? Mi?rcoles por la ma?ana (No hubo cruceros). ? S?bado por la ma?ana (Hubo un crucero). ? Jueves por la ma?ana (Hubo un crucero). ? Martes por la tarde (No hubo cruceros). ? Mi?rcoles por la tarde No hubo cruceros). ? S?bado por la ma?ana (No hubo cruceros). En cuanto a la franja horaria, decidimos acudir a realizar el conteo algunos d?as por la ma?ana, de 10:30 a 12:30 y algunos d?as por la tarde de 17:00 a 19:00. En total asistimos ocho d?as a calle Larios, lo que hace un total de diecis?is horas. Cada d?a analiz?bamos 4 tiendas diferentes, durante media hora cada una. En cada tienda estuvimos una hora en d?as que ven?an cruceros y una hora en d?as que no ven?an, para poder comparar y determinar la importancia de los cruceros en el turismo de compras en la ciudad de M?laga. 5.4.8. Contexto de la observaci?n. Esta investigaci?n la hemos llevado a cabo en la calle Marqu?s de Larios. Hemos seleccionado este lugar porque es donde hay gran cantidad y variedad de tiendas y, a su vez, es una de las calles de M?laga con m?s flujo de personas, tanto residentes, como visitantes extranjeros que vienen M?laga. Puede decirse que es un lugar preferido del residente y casi obligado para el turista. Dentro del contexto, tambi?n debemos seleccionar las tiendas a observar. La selecci?n, con el fin de recoger informaci?n de un comportamiento heterog?neo, sigui? los siguientes criterios: ? Representaci?n de las categor?as de productos b?sicos de compra del turista. En concreto, hemos trabajado con 4 categor?as de productos: textil, cosm?tica, souvenir y joyer?a. ? Reconocimiento de las marcas del distribuidor. Una ser?a siempre una marca de reconocimiento global (normalmente una franquicia internacional) y otra de ?mbito local. Pensamos que esto ser?a buena idea para comparar si el hecho de que la marca fuera conocida para la persona extranjera influir?a de manera notoria en su comportamiento de compra. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 26 Seleccionamos ocho tiendas diferentes. Dos por cada categor?a de producto: dos de zapatos, dos de cosm?ticos, dos joyer?as y dos de souvenir. Las tiendas seleccionadas para la investigaci?n fueron: ? De zapatos: Local: Gody. Internacional: Camper. ? De suvenir3: Local: Cultura de Andaluc?a (Situada enfrente del museo Picasso) Internacional: Tienda del Museo Thyssen ? De cosm?ticos: Local: Primor. Internacional: Kiko. ? Joyer?as: Local: Uno de 504. Internacional: Swarovski. 3Las tiendas de souvenir no est?n localizadas en calle Larios porque pensamos que al estar situadas cerca de museos tendr?an la misma afluencia o incluso m?s que las localizadas en calle Larios 4 Realmente Uno de 50 es una franquicia nacional, la consideramos local por su escasa presencia internacional FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 27 5.5. DESARROLLO DE LA OBSERVACI?N En primer lugar, realizamos un planning de actuaciones de observaci?n, donde determinamos los d?as y horas, duraci?n de la estancia y tiendas a observar en cada cita. En cada evento (cita) nos desplazamos al lugar de la tienda, fuera, pero que nos permitiera ver el interior de la misma. All? permanec?amos durante media hora y proced?amos, mediante las t?cnicas de registro descritas anteriormente, a medir las actuaciones de compra de las personas que iban entrando y saliendo de la tienda. Cuando sal?an, nos fij?bamos en si llevaban bolsa o no y tambi?n nos fij?bamos en si eran extranjeros o no. Si en algunos casos ten?amos duda sobre la nacionalidad de la persona, no la contabiliz?bamos. Cuando pasaba la media hora, cambi?bamos de tienda. Cada d?a de investigaci?n visit?bamos cuatro tiendas diferentes, media hora en cada una de ellas. En total hemos realizado un muestreo de 564 personas en cuanto a t?rminos de afluencia se refiere. Con nuestra muestra tenemos un error estad?stico m?ximo de ? 4% para los datos generales, para un nivel de confianza del 95%. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 28 CAP?TULO 6 GASTO EN COMPRA DEL VISITANTE DE LA CIUDAD DE M?LAGA 6.1. GASTO DEL TURISTA DE LA CIUDAD DE M?LAGA Del gasto total realizado por el turista en la ciudad de M?laga, el 39,3 % es invertido en alojamiento, el 24,7% en restauraci?n y en tercer lugar se sit?an las compras, con un 16,9%. 6.1.1. Gasto en compras en destino Centr?ndonos en las compras, el 24,4% de los turistas realizan compras en supermercados, aunque el mayor gasto por turista se da en los 2 8 , 0 % 2 7 , 3 % 1 6 , 5 % 1 1 , 3 % 1 6 , 9 % D i st ri b u c i ? n d e l G a st o H a s t a 3 0 ? D e 3 0 ? a 6 0 ? D e 6 0 ? a 9 0 ? D e 9 0 ? a 1 2 0 ? M ? s d e 1 2 0 ? G a st o M e d i o 77,68 ? 8 , 4 % 2 4 , 7 % 1 6 , 9 % 8 , 0 % 3 9 , 3 % 2 , 8 % T r a n s p o r t e s R e s t a u r a c i? n C o m p r a s A ct i v id a d e s A l o j a m i e n t o Ot r o s g a s t o s D i st ri b u c i ?n C on c ep t u a l FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 29 establecimientos de moda, donde el turista que opta por realizar este consumo (17,4%), gasta 34,68?, mientras que en souvenir gastan una media de 12,23?. S OUV ENIR S ? S ? (1 3, 6%) ? 12,23 ? ? No (8 6 , 4 % ) MO D A ? S ? (1 7 , 4 % ) ? 34,68 ? ? NO (8 2 , 6 % ) S UP ERMERC ADO S ? S I (2 4, 4%) ? 20,82 ? ? NO (7 5 , 6 % ) O TRA S COMP R AS ? S ? (2 , 1 % ) ? 16,32 ? ? NO (97 ,9 % ) 6.1.2. Modalidad de pago PRODUCTO CONTADO TARJETA Transporte tur?stico 82,40% 17,60% Transporte urbano 98,70% 1,30% Taxi 90,00% 10,00% Alquiler de veh?culo 95,50% 4,50% Comida r?pida 96,60% 3,40% Comida tradicional 71,00% 29,00% Tapeo 90,50% 9,50% Cocina gourmet 60,00% 40,00% Otras comidas 86,90% 13,10% Souvenirs 73,30% 22,70% Moda 36,20% 63,80% Supermercados 65,70% 34,30% Otras compras 76,50% 23,50% La adquisici?n de moda, dentro de la categor?a compras, es la que mayor cuota de pago con tarjeta tiene (34,3%). FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 30 6.2. EXCURSIONISTA EN LA CIUDAD DE M?LAGA Como podemos observar en el gr?fico anterior, el excursionista5 dedica un mayor porcentaje del gasto total realizado en destino a la adquisici?n de compras. Esto se debe principalmente a que los excursionistas no pernoctan en el destino, por lo que dedican su costa estancia en el destino para visitar las principales calles de las ciudades que visitan, en las que hay gran cantidad de tiendas y donde aprovechan para comprar algunos recuerdos. Cabe destacar que dentro de este tipo de turista debemos incluir al crucerista, ya que no pernocta en el destino. 5Dentro de este apartado de excursionistas no tenemos datos para diferenciar entre espa?oles y extranjeros 44 ,2% 24 ,7% 15 ,3% 5,5% 10 ,3% Di str ib uc i?n d e l G a sto Has t a 30 ? De 3 0 ? a 60 ? De 6 0 ? a 90 ? De 9 0 ? a 12 0 ? M?s d e 1 20 ? G a sto M e d io 5 1 ,9 8 ? 10 ,6% 32 ,9% 44 ,3% 10 ,1% 2,1% T r an s po r t e R e s t aura ci? n Co m pr as Act iv idad e s Ot r o s D istri bu ci?n C on cep tu al FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 31 6.2.1. Gasto en compras en destino El 36,8% de los excursionistas gast? en moda. Estos gastan de media 50,01? por persona. Gastan menos en souvenir, donde solo llegan a 13,46?. Como podemos apreciar, tanto el gasto en moda como en souvenir es mayor en el caso de los excursionistas que en el caso de los turistas, ya sean espa?oles o extranjeros. S OUV ENIR S ? S ? (1 5, 9%) ? 13,46 ? ? No (8 4 , 1 % ) MO D A ? S ? (3 6 , 8 % ) ? 50,01 ? ? NO (6 3 , 2 % ) SU PERM ERC A D OS ? S I (6 , 3 % ) ? 28,65 ? ? NO (9 3 , 7 % ) O TRA S COMP R AS ? S ? (3 , 7 % ) ? 18,03 ? ? NO (9 6 , 3 % ) 6.2.2. Modalidad de pago PRODUCTO CONTADO TARJETA Transporte tur?stico 80.8% 19,2% Transporte urbano 96,5% 4,5% Taxi 90.5% 9,5% Alquiler de veh?culo 99,2% 0,8% Comida r?pida 97,8% 2,2% Comida tradicional 86,1% 13,9% Tapeo 93,6% 6,4% Cocina gourmet 14,3% 85,7% Otras comidas 85,2% 14,8% Souvenirs 76,7% 23,3% Moda 38,1% 61,9% Supermercados 66,7% 33,3% Otras compras 71,4% 28,6% FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 32 6.3. TURISTA EXTRANJERO DE LA CIUDAD DE M?LAGA Del gasto total realizado por el turista internacional en la ciudad de M?laga, las compras son las terceras por importancia en volumen. El 43,0% lo dedica al alojamiento, seguido de restauraci?n, 22,0% y compras 15,9%. Seg?n estos datos, el turista extranjero dedicar?a una mayor parte de su dinero a invertirlo en alojamiento, mientras que el porcentaje del gasto total del viaje que dedica a las compras es menor que el que realizan los turistas espa?oles. 6.3.1. Gasto en compras en destino El 21,2% de los turistas internacionales gast? en compras en supermercados, aunque el mayor gasto por turista se da en los establecimientos de moda, donde el turista que opta por realizar este consumo (19,4%) gasta 37,95?. Si comparamos el gasto del turista extranjero en compra de bienes con el gasto que realizan los espa?oles en este concepto, observamos que los extranjeros 22 ,2% 29 ,0% 17 ,0% 10 ,6% 21 ,2% Di str ib uc i?n d e l G a sto Has t a 30 ? De 3 0 ? a 60 ? De 6 0 ? a 90 ? De 9 0 ? a 12 0 ? M?s d e 1 20 ? G a sto M e d io 8 6 ,3 2 ? 10 ,6% 22 ,0% 15 ,9% 7,2% 43 ,0% 1,4% T r an s po r t e s R e s t aura ci? n Co m pr as Act iv idad e s Al o j ami e n t o Ot r o s g as t o s D ist rib u ci? n C on ce pt u al FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 33 gastan 51,05? en compras (sumando tiendas de moda y souvenir), mientras que los espa?oles dedican a las compras en la ciudad de M?laga es de 36,71?. Los turistas extranjeros dedican 10? m?s que los espa?oles a las compras en tiendas de moda y adem?s gastan alrededor de 3? m?s que los espa?oles en las tiendas de souvenir. S OUV ENIR S ? S ? (1 7 , 2 % ) ? 13,06 ? ? No (8 2, 8%) MO D A ? S ? (1 9 , 4 % ) ? 37,95 ? ? NO (8 0 , 6 % ) SUPE RME RCA DO S ? S I (2 1 , 2 % ) ? 16,89 ? ? NO (7 8 , 8 % ) O TRA S COMP R AS ? S ? (2 ,8 % ) ? 17,82 ? ? NO (9 7 , 2 % ) 6.3.2. Modalidad de pago PRODUCTO CONTADO TARJETA Transporte tur?stico 80,40% 19,60% Transporte urbano 98,10% 1,90% Taxi 92,90% 7,10% Alquiler de veh?culo 5,90% 94,10% Comida r?pida 95,60% 4,40% Comida tradicional 74,10% 35,90% Tapeo 91,50% 8,50% Cocina gourmet 50,00% 50,00% Otras comidas 91,00% 9,00% Souvenirs 73,30% 26,70% Moda 35,10% 64,90% Supermercados 70,80% 29,20% Otras compras 85,70% 14,30% FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 34 CAP?TULO 7 RESULTADOS DE CAMPO. FLUJOS Y TIPOS DE COMPRA DEL VISITANTE DE LA CIUDAD DE M?LAGA En este cap?tulo se muestran los datos resultantes de la investigaci?n realizada. Para ello, empezaremos con una visi?n m?s global, como el porcentaje de extranjeros que compra sobre el total de personas que lo hacen, para terminar indagando en aspectos m?s concretos, como qu? tipos de tienda son las que m?s frecuentan o qu? d?as son los que m?s consume el cliente extranjero. Como se mostrar? m?s adelante, la compra del visitante extranjero en las tiendas del centro de M?laga tienen una gran participaci?n sobre el total, lo que no ha sido una sorpresa para nosotros. Tambi?n analizaremos si los visitantes extranjeros prefieren comprar en tiendas locales o franquicias internacionales, adem?s de qu? tipo de tienda de las que hemos investigado, es la que tiene mayor rentabilidad con el visitante extranjero. A continuaci?n, exponemos un esquema resumen de los datos que se han recogido en nuestro estudio. ? Visi?n general o Afluencia de extranjeros sobre el total. o Compras de los extranjeros sobre el total. o Porcentaje de extranjeros que compra sobre el total de extranjeros que entra en tiendas. ? Distribuci?n de afluencia y compras o Distribuci?n de la afluencia de extranjeros (d?as con crucero y d?as sin crucero. o Distribuci?n de las compras de extranjeros (d?as con cruceros y d?as sin crucero. o Distribuci?n de la afluencia total seg?n d?as en los que hubo crucero (espa?oles y extranjeros). o Distribuci?n de la afluencia total seg?n d?as en los que no hubo crucero (espa?oles y extranjeros). FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 35 o Distribuci?n de las compras seg?n d?as en los que hubo cruceros (espa?oles y extranjeros). o Distribuci?n de las compras seg?n d?as en los que no hubo crucero (espa?oles y extranjeros). ? Distribuci?n por tipo de producto o Proporci?n de extranjeros que entra en cada tipo de tienda sobre el total. o Proporci?n de extranjeros que compra en cada tipo de tienda sobre el total. o Rentabilidad por tipo de tienda (extranjeros). ? An?lisis de la demanda extranjera seg?n si la tienda es local o franquicia o Afluencia de extranjeros seg?n tipo de tienda (local o franquicia). o Compras de extranjeros seg?n tipo de tienda (local o franquicia). o Compras de extranjeros seg?n tipo de tienda (local o franquicia)-Sin contar las de suvenir. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 36 7.1. VISI?N GENERAL En este apartado, vamos a mostrar la proporci?n de extranjeros tanto en t?rminos de afluencia como de compras sobre el total de personas registradas en las diferentes tiendas. 7.1.1. Afluencia de extranjeros FUENTE: ELABORACI?N PROPIA Se registr? un total de afluencia de 564 personas, durante las 16 horas que dur? la investigaci?n; de ellas, 297 fueron extranjeros y 267 espa?oles. Como podemos ver en el gr?fico, la mayor?a de las personas que frecuentaron las tiendas del centro de M?laga, fueron extranjeros (52,6%). Estas cifras no sorprenden dado que en M?laga hay gran afluencia de extranjeros, sobre todo en los meses de temporada alta. Sin embargo, estos datos se refieren exclusivamente a la afluencia de personas que se dedicaron a realizar shopping por las tiendas del centro de la ciudad, lo que si nos da una idea de lo importante que est? siendo esta actividad. El turismo de compras est? actuando, por tanto, como una actividad complementaria en el destino, como ser?a la visita de monumentos o museos y si contin?a esta tendencia se podr?a convertir en un segmento tur?stico dependiente en la ciudad de M?laga; es decir, que los turistas visitaran la ciudad con motivo principal de realizar compra de bienes. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 37 7.1.2. Compras de extranjeros FUENTE: ELABORACI?N PROPIA En este apartado, registramos un total de 150 personas que compraron, de las cuales 80 fueron extranjeros y 70 espa?oles. Al igual que en el gr?fico anterior, en t?rminos de compras tambi?n se da una mayor proporci?n de extranjeros que de espa?oles que realizan compras en las tiendas de M?laga. Como podemos observar en el gr?fico anterior, el 53% de las personas que compraron durante la investigaci?n llevada a cabo, fueron turistas extranjeros, mientras que el 47% restante corresponde a la poblaci?n de M?laga y a turistas espa?oles. 7.1.3. Peso de las compras sobre la actividad en las tiendas FUENTE: ELABORACI?N PROPIA FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 38 De los 297 extranjeros que entraron en tiendas, compraron 80. El porcentaje de espa?oles que compran sobre el total que entra en tiendas es tambi?n del 26,9%. En este caso, el gr?fico nos muestra la proporci?n de personas que compra en las tiendas sobre el total que entra. Aqu? si hay un dato que nos sorprende, y es que se da la casi misma proporci?n de extranjeros que compra que de espa?oles sobre el total que entra (26,2%). En un principio pens?bamos que la proporci?n de extranjeros que compra ser?a mayor que la de los espa?oles, debido a las dificultades econ?micas que atraviesa Espa?a y dado que los principales pa?ses emisores como Alemania y Reino Unido se encuentran en una mejor situaci?n econ?mica. Los principales motivos de que en las estad?sticas realizadas nos aparezca la misma proporci?n de gente de compra en ambos casos podr?an ser: ? Gran parte de las personas espa?olas que compraron son habitantes de la ciudad de M?laga y, por tanto tienen el gasto que tiene un turista al contratar su viaje (Contratar billete de avi?n, alojamiento, etc) por lo que es m?s asiduo a comprar en las tiendas locales. ? Puede tambi?n deberse a que los espa?oles en general no se quieren privar de realizar compras de bienes a pesar de no pasar por una buena situaci?n econ?mica. 7.2. DISTRIBUCI?N DE AFLUENCIA Y COMPRAS 7.2.1. Distribuci?n de la afluencia de extranjeros FUENTE: ELABORACI?N PROPIA FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 39 De los 297 extranjeros que registramos de afluencia, 168 se contabilizaron en d?as en los que hubo cruceros en M?laga y 129 en d?as sin crucero. Estos datos, como comentaremos m?s adelante, no nos sorprendieron, dado que pensamos que los d?as de crucero habr?a mayor cantidad de visitantes extranjeros frecuentando las tiendas del centro de la ciudad. 7.2.2. Distribuci?n de las compras de extranjeros FUENTE: ELABORACI?N PROPIA De los 80 extranjeros que compraron, 46 lo hicieron en d?as con crucero, mientras que 34 lo hicieron en d?as en los que no hubo crucero. Estos datos nos dan a entender que los d?as en los que hubo cruceros en M?laga, fueron en los que los extranjeros compraron m?s. A continuaci?n mostramos dos gr?ficos en los que se muestra la diferencia de la proporci?n de extranjeros que compra sobre el total que entra en las tiendas, en d?as en los que no hubo cruceros en M?laga y en d?as en los que s?. En d?as en los que si hubo, la proporci?n cambia bastante; de los 168 visitantes extranjeros que entraron en tiendas, compraron 46. En d?as sin crucero, hubo una afluencia total de 129 extranjeros en las tiendas, de los cuales tan s?lo compraron 34, como hemos mostrado anteriormente. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 40 FUENTE: ELABORACI?N PROPIA FUENTE: ELABORACI?N PROPIA Como podemos observar en los dos gr?ficos anteriores, el porcentaje de visitantes extranjeros que compra sobre el total que entra en tiendas es similar en d?as en los que hay cruceros y en los que no. Sin embargo, en d?as en los que hubo cruceros en la ciudad de M?laga, el porcentaje de personas que compraban fue un punto porcentual superior a los d?as en los que no llegaron cruceros al Muelle Uno. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 41 7.2.3. Afluencia de visitantes en d?as en los que hubo cruceros FUENTE: ELABORACI?N PROPIA En los d?as que hubo crucero entraron un total de 291 personas en las tiendas, 123 espa?oles y 168 extranjeros. En este apartado mostramos la proporci?n de extranjeros y de espa?oles que visitaron tiendas en d?as en los que hubo crucero. En estos d?as, el 57,7% de las personas que entraron en las tiendas fueron extranjeros mientras que el 42,3% fueron espa?oles. 7.2.4. Afluencia de visitantes en d?as en los que no hubo cruceros FUENTE: ELABORACI?N PROPIA En los d?as en los que no hubo crucero, registramos una afluencia total de 273 personas, de las cuales 129 fueron extranjeros y 144 espa?oles. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 42 En estos d?as en los que no hubo cruceros en el Muelle Uno de M?laga, la proporci?n de extranjeros sobre el total, como era de esperar, descendi? y se situ? en un 47,3% del total de personas que visitaron tiendas estos d?as. 7.2.5. Compra de visitantes en d?as en los que hubo cruceros FUENTE: ELABORACI?N PROPIA De las 79 personas que compraron en d?as con crucero 46 fueron extranjeros y 33 espa?oles. Como hemos visto anteriormente, la mayor?a de extranjeros compra en d?as en los que hay cruceros. Si comparamos la cantidad de espa?oles que compra en d?as en los que hay cruceros, con la cantidad de visitantes extranjeros que compran en estos d?as, vemos que el 58,2% de las compras realizadas en d?as de cruceros fueron realizadas por visitantes internacionales, mientras que el 41,8% fue de espa?oles. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 43 7.2.6. Compra de visitantes en d?as en los que no hubo cruceros FUENTE: ELABORACI?N PROPIA En los d?as en los que no hubo cruceros en M?laga, se registraron 70 personas que compraron, de las cuales 34 fueron extranjeros y 36, espa?oles. Al contrario que en el gr?fico anterior, en este se muestran los datos de compras de extranjeros y espa?oles en los d?as en los que no hubo cruceros. En este caso, durante estos d?as la mayor?a de las compras realizadas son llevadas a cabo por los espa?oles (51,4%), mientras que el 48,6% son realizadas por los visitantes extranjeros. 7.3. DISTRIBUCI?N POR TIPO DE PRODUCTO 7.3.1 Por afluencia FUENTE: ELABORACI?N PROPIA FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 44 De los 297 extranjeros que registramos de afluencia total, 113, fueron a zapater?as, 94 a tiendas de cosm?ticos, 71 a tiendas de souvenir y 19 a tiendas de lujo. Como podemos observar en el gr?fico, la mayor parte de los extranjeros que entraron en tiendas, lo hicieron en zapater?as y, m?s concretamente, en la zapater?a local, en la que registramos los mayores datos de afluencia durante toda la investigaci?n. En la franquicia internacional, por el contrario, registramos poca afluencia y compras por parte de los extranjeros, al contrario de lo que pens?bamos que suceder?a antes de realizar el conteo por observaci?n. Al tratarse de una gran marca de zapatos conocida internacionalmente, pensamos que esta tienda registrar?a altas cifras tanto de afluencia como de compras por parte de los visitantes extranjeros. Un factor que puede afectar al escaso ?xito de esta tienda, al menos en comparaci?n con la local, es su reducido tama?o. A las tiendas de zapatos, le siguen por orden de afluencia las tiendas de cosm?tica, en las que registramos similares cifras tanto en la tienda local como en la franquicia internacional, tiendas de souvenir y joyer?a. Cabe destacar la escasa afluencia en las tiendas de lujo, debido a sus elevados precios. La tienda local no registr? ninguna compra durante toda la investigaci?n llevada a cabo, mientras que la franquicia internacional registr? tres compras. 7.3.2. Por compras FUENTE: ELABORACI?N PROPIA De los 80 extranjeros que compraron, 14 lo hicieron en zapater?as, 35 en tiendas de cosm?ticos, 28 en tiendas de suvenir y 3 en tiendas de lujo. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 45 FUENTE: ELABORACI?N PROPIA FUENTE: ELABORACI?N PROPIA FUENTE: ELABORACI?N PROPIA FUENTE: ELABORACI?N PROPIA Con estos resultados podemos decir que la tienda con m?s rentabilidad en cuanto a compras de extranjeros son las tiendas de souvenir, ya que de cada 71 personas que entran, 28 compran (39,4%), seguido de cerca por las tiendas de cosm?ticos, en las que de cada 94 extranjeros que entra, compran 35 (37,2%). En tercer puesto de rentabilidad se encuentran las tiendas de lujo, en las que de cada 19 extranjeros que entran, compran 3 (15,8%) y en cuarto puesto se encuentran las zapater?as, en las que de cada 113 turistas extranjeros que entran, compran 14 (12,8%). FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 46 7.4. AN?LISIS DE LA DEMANDA EXTRANJERA SEG?N SI LA TIENDA ES LOCAL O FRANQUICIA INTERNACIONAL 7.4.1. Afluencia de extranjeros seg?n tipo de tienda FUENTE: ELABORACI?N PROPIA De los 297 extranjeros que entraron en tiendas, 119 lo hicieron en tiendas con franquicias en el extranjero, mientras que 178 se decantaron por entrar en tiendas locales. Al igual que nos pasaba con los d?as de crucero, en los que pens?bamos que registrar?amos una mayor afluencia de visitantes, en las tiendas que tienen franquicia en el extranjero penamos que habr?a mayor afluencia por parte de los turistas internacionales, al tratarse, en la mayor?a de los casos, de marcas m?s conocidas para ellos y de mayor confianza. Sin embargo, como hemos podido observar al t?rmino del estudio, el 60% de los visitantes extranjeros que entr? en tiendas, lo hizo en tiendas locales y tan s?lo el 40% se decant? por visitar internacionales. 7.4.2. Compra de extranjeros seg?n tipo de tienda FUENTE: ELABORACI?N PROPIA FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 47 De los 80 extranjeros que compraron, 35 de ellos lo hicieron en tiendas que tienen franquicias en el extranjero, mientras que 45 lo hicieron en tiendas locales. De las 80 compras que realizaron los extranjeros, 17 se realizaron en la tienda de suvenir Cultura de Andaluc?a, situada justo enfrente del Museo Picasso y que comercializa postales y dibujos del artista, por lo que su impacto podr?a ser considerado como el de una tienda internacional. Para ver el verdadero impacto de las tiendas locales e internacionales sobre el turista extranjero, a continuaci?n exponemos un gr?fico que muestra las compras de extranjeros en tiendas locales y franquicias internacionales, pero sin tener en cuenta las tiendas de souvenir. FUENTE: ELABORACI?N PROPIA En este caso habr?a 28 personas que compraron en tiendas locales y 25 que lo hicieron en franquicias internacionales. Podemos concluir diciendo que los extranjeros tienen preferencia por las tiendas locales, aunque hay bastante igualdad con las franquicias internacionales. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 48 CAP?TULO 8 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES De la investigaci?n llevada a cabo sacamos las respuestas a los interrogantes plateados como objetivos espec?ficos. ? ?Es la afluencia constante? O por el contrario, ?existen d?as de mayor afluencia? En primer lugar, decidimos realizar la investigaci?n en d?as con crucero y d?as sin crucero para ver si hab?a gran diferencia en t?rminos de afluencia. El primer d?a que acudimos a realizar el conteo y no hubo crucero, fuimos a las tiendas Uno de 50, Camper, Kiko y Primor. En estas dos ?ltimas, la afluencia de personas hab?a sido muy alta en d?as anteriores en los que s? hubo crucero y, sin embargo, este primer d?a que no hubo cruceros, la afluencia baj? much?simo en estas tiendas, por lo que en seguida pensamos que la afluencia de extranjeros en las tiendas estaba directamente relacionada a la presencia o no de cruceros en el Muelle Uno de M?laga. No est?bamos equivocados, y al final de la investigaci?n pudimos comprobar que el 56,5% de la afluencia de turistas tuvo lugar en d?as en los que hubo cruceros. Por tanto, podemos relacionar la presencia de cruceros a la mayor afluencia de extranjeros en tiendas del centro de M?laga y, tambi?n, a que haya m?s compras. Aunque no de manera significativa. ? ?Podemos hablar de un atractivo tur?stico igual sea cu?l sea el tipo de tiendas (reconocimiento de la marca)? Otro factor que tuvimos en cuenta para realizar la investigaci?n fue seleccionar tiendas locales y tiendas que tuvieran franquicias en el extranjero para ver si hab?a grandes diferencias en cuanto a afluencia y compras seg?n el tipo de tienda. As?, pensamos que los extranjeros se decantar?an m?s por las tiendas m?s conocidas en el extranjero, como Camper o Kiko al tener su imagen de marca en el conjunto evocado. Sin embargo, los turistas extranjeros visitaron m?s las tiendas locales y tambi?n compraron m?s en ?stas. Hay que tener en cuenta que una de las tiendas seleccionadas como ?locales?, tiene un icono conocido internacionalmente, como es Picasso. La tienda Cultura de Andaluc?a est? situada justo enfrente del Museo Picasso y vende postales, copias de pinturas de Picasso, etc. Quiz?s esta tienda no era la m?s apropiada para la investigaci?n debido a que a pesar de ser una tienda local, vende un producto conocido en todo el mundo FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 49 y que casi todo extranjero que viene a M?laga conoce. Adem?s el producto souvenir es propio de la actividad tur?stica sin grandes marcas prefijadas. Si no contamos las tiendas de souvenir, los extranjeros compraron 25 veces en tiendas internacionales y 28 veces en tiendas locales, lo que muestra gran igualdad entre ambos tipos de tiendas si nos referimos a las preferencias del visitante extranjero. Para concluir con este apartado, podemos decir que observamos gran igualdad entre las compras por parte de extranjeros en tiendas locales y tiendas internacionales, a diferencia de lo que pod?amos pensar en un principio. ? ?Son los turistas una parte importante del tr?fico comercial de M?laga? El porcentaje de personas que compra sobre el total que entra es casi el mismo en el caso de espa?oles y extranjeros (26,9% para el caso de los visitantes extranjero y 26,2% para el caso de los espa?oles). Sin embargo, si hay similitud en la compra no es igual en la afluencia. Hay mayor afluencia en las tiendas por parte de extranjeros que de espa?oles. Es decir, hay m?s presencia de extranjeros y compran m?s que los espa?oles pero la proporci?n afluencia- compra es similar. ? ?Qu? tipo de art?culos compran los turistas? Las tiendas de zapatos y cosm?tica son las que mayor afluencia registran dentro de las tiendas analizadas, seguidas por las tiendas de suvenir y tiendas de lujo. Las tiendas de cosm?tica registran la mayor cantidad de compras, seguidas por las tiendas de suvenir, zapater?as y por ?ltimo, tiendas de lujo. ? ?Es la cantidad que gasta el turista en compras una parte importante de su presupuesto? Si tenemos en cuenta los datos obtenidos en el Observatorio de M?laga, podemos ver que el turista extranjero dedica de media 51,05 ? en su viaje, teniendo en cuenta tiendas de moda y de souvenir, por encima del gasto realizado por los espa?oles, que es de 36,71 ? de media. Con los datos recogidos en la investigaci?n, observamos que de 150 personas que compraron, 80 fueron extranjeros, lo que supone el 53% del total, por lo que podemos decir que el peso de las compras realizadas por los visitantes extranjeros tienen gran relevancia en las tiendas del centro de M?laga. Como reflexi?n final, respondemos al objetivo general de la investigaci?n y podemos decir que las tiendas del centro hist?rico de M?laga tienen en el visitante extranjero una oportunidad importante de negocio ya que tanto su participaci?n en t?rminos de compra, como de afluencia, son bastante significativos. Como recomendaci?n a las tiendas del centro de M?laga, opinamos que la opci?n de abrir todos los d?as de la semana ser?a una buena iniciativa debido a la gran afluencia de personas durante todos los d?as de la semana. Hay algunas tiendas, como Kiko, que ya se han dado cuenta de esto y ya abre sus puertas todos los d?as de la semana. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 50 BIBLIOGRAF?A Anguera, (2003): ?La observaci?n?. ed. C. Moreno- Rosset .Consultado en: Evaluaci?n psicol?gica. Concepto, proceso y su aplicaci?n en las ?reas del Desarrollo y de la Inteligencia, Madrid: Sanz y Torres. Bakerman, R. 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Euros % Var Euros % Var Euros % Var Noches % Var Total 48.926 2,0 932 1,1 98 2,7 10 -1,6 Andaluc?a 7.833 5,6 1.053 6,0 89 9,3 12 -3,0 Arag?n 359 1,1 1.083 6,4 111 -12,2 10 21,2 Asturias (Pr. de) 228 5,6 1.267 -1,2 103 23,6 12 -20,1 Balears (Illes) 8.771 0,7 953 -1,2 109 6,5 9 -7,3 Canarias 8.970 -1,4 1.042 -6,1 99 -4,3 10 -1,8 Cantabria 267 -19,1 958 -6,6 88 -1,6 11 -5,1 Castilla - La Mancha 154 -29,0 1.033 -11,1 108 -5,2 10 -6,3 Castilla y Le?n 568 -15,2 580 -15,8 96 5,4 6 -20,1 Catalu?a 10.454 9,1 801 5,5 98 1,0 8 4,5 C. Valenciana 4.207 3,4 839 4,9 67 2,0 13 2,9 Extremadura 126 8,6 678 10,2 77 -4,6 9 15,4 Galicia 647 -4,7 939 5,3 91 -6,7 10 12,9 Madrid (C. de) 5.069 -0,3 1.105 3,9 150 7,6 7 -3,4 Murcia (Regi?n de) 640 -15,0 948 6,0 71 2,6 13 3,3 Navarra (C. Foral de) 100 -29,7 569 -20,9 98 5,9 6 -25,3 Pa?s Vasco 502 4,8 560 -7,0 97 -1,5 6 -5,6 Rioja (La) 29 -26,9 543 -25,7 71 1,5 8 -26,8 FUENTE: IET. EGATUR FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 53 GASTO 2011 Gasto Total* Gasto Medio Persona Gasto Medio Diario Estancia Media Mill. Euros % Var Euros % Var Euros % Var Noches % Var Total 52.610 7,5 939 0,8 102 4,8 9 -3,9 Andaluc?a 8.064 2,9 1.040 -1,2 91 1,6 11 -2,8 Arag?n 358 -0,3 1.203 11,2 121 9,3 10 1,7 Asturias (Pr. de) 307 34,3 1.273 0,4 106 3,2 12 -2,6 Balears (Illes) 9.533 8,7 943 -1,1 109 -0,5 9 -0,5 Canarias 10.170 13,4 996 -4,4 100 1,1 10 -5,4 Cantabria 289 8,3 918 -4,1 102 16,6 9 -17,8 Castilla - La Mancha 179 16,1 1.186 14,8 106 -1,3 11 16,3 Castilla y Le?n 632 11,2 654 12,7 90 -5,4 7 19,1 Catalu?a 11.082 6,0 848 5,8 112 14,2 8 -7,3 C. Valenciana 4.424 5,2 830 -1,0 70 4,6 12 -5,3 Extremadura 135 6,6 891 31,3 85 9,7 11 19,7 Galicia 692 7,0 813 -13,4 101 11,1 8 -22,1 Madrid (C. de) 5.324 5,0 1.199 8,5 161 7,5 7 0,9 Murcia (Regi?n de) 607 -5,1 964 1,7 73 3,0 13 -1,3 Navarra (C. Foral de) 135 34,3 624 9,6 114 15,9 5 -5,4 Pa?s Vasco 660 31,5 526 -6,0 108 11,3 5 -15,6 Rioja (La) 20 -32,6 428 -21,2 70 -0,7 6 -20,6 FUENTE: IET. EGATUR FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 54 GASTO 2012 Gasto Total* Gasto Medio Persona Gasto Medio Diario Estancia Media Mill. Euros % Var Euros % Var Euros % Var Noches % Var Total 55.594 5,7 966 2,8 108 6,0 9 -3,0 Andaluc?a 8.126 0,8 1.072 3,1 97 6,8 11 -3,5 Arag?n 321 -10,4 1.162 -3,5 122 0,7 10 -4,2 Asturias (Pr. de) 282 -8,2 1.216 -4,4 93 -12,9 13 9,7 Balears (Illes) 10.092 5,9 967 2,5 111 2,3 9 0,2 Canarias 10.618 4,4 1.047 5,1 110 9,5 10 -4,0 Cantabria 261 -9,6 862 -6,2 98 -4,4 9 -1,9 Castilla - La Mancha 215 20,1 1.244 4,9 112 5,8 11 -0,9 Castilla y Le?n 657 4,0 687 5,0 90 -0,4 8 5,5 Catalu?a 12.608 13,8 877 3,5 122 8,6 7 -4,8 C. Valenciana 4.840 9,4 907 9,2 76 8,9 12 0,3 Extremadura 145 7,7 891 0,0 94 10,9 9 -9,8 Galicia 760 9,8 845 3,9 105 3,9 8 0,0 Madrid (C. de) 5.146 -3,4 1.152 -3,9 159 -1,6 7 -2,3 Murcia (Regi?n de) 601 -1,0 1.033 7,1 79 8,7 13 -1,4 Navarra (C. Foral de) 156 15,5 636 1,9 115 1,0 6 0,9 Pa?s Vasco 732 10,8 551 4,7 110 1,7 5 2,9 Rioja (La) 36 80,3 477 11,4 102 45,8 5 -23,6 FUENTE: IET. EGATUR FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 1 Datos recogidos durante la investigaci?n Fuente: Elaboraci?n propia Tiendas de zapatos Franquicia Extranjeros:24 S? compran:2 No compran:22 Total afluencia de extranjeros :113 Total afluencia de espa?oles :94 Espa?oles:18 S? compran:3 No compran:15 Local Extranjeros: 89 S? compran:12 No compran:77 Espa?oles: 76 S? compran:15 No compran:61 Tiendas de regalo/souvenir Franquicia Extranjeros:33 S? compran:10 No compran:23 Total afluencia de extranjeros :71 Total afluencia de espa?oles :47 Espa?oles:46 S? compran:10 No compran:36 Local Extranjeros:38 S? compran:18 No compran:20 Espa?oles:1 S? compran:1 No compran:0 Tiendas de cosm?ticos Franquicia Extranjeros:46 S?compran: 21 No compran:25 Total afluencia de extranjeros : 94 Total afluencia de espa?oles : 120 Espa?oles: 62 S? compran:21 No compran:41 Local Extranjeros: 48 S? compran:14 No compran: 34 Espa?oles:58 S? compran:20 No compran: 38 Tiendas de lujo/joyer?as Franquicia Extranjeros: 16 S? compran:3 No compran:13 Total afluencia de extranjeros :19 Total afluencia de espa?oles :6 Espa?oles:2 S? compran:0 No compran:2 Local Extranjeros:3 S? compran:0 No compran:3 Espa?oles:4 S? compran:0 No compran:4 Muestra total: 564 50 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE M?LAGA Comportamiento de compra de los visitantes extranjeros en la ciudad de M?laga 1