Lady Gaga y la campaña transmedia de Mayhem (2025). Estrategias de marca, imagen y participación. - Pérez-Rufi, José Patricio; Sánchez-Carrión, Jorge; Navarro-Garrido, Andrés; Valverde-Maestre, Águeda María; Pérez-Rufí, María Isabel (Ria Editorial, 2025)
El capítulo analiza Mayhem (2025) como una campaña transmedia que consolida a Lady Gaga como creadora de universos narrativos y como marca cultural en el ecosistema digital. El estudio muestra cómo el proyecto articula música, videoclips, performance, moda, redes sociales y estética postindustrial para construir un relato expandido donde la artista se presenta mediante identidades múltiples, oscilantes entre lo humano y lo maquínico. La campaña despliega una arquitectura visual coherente —paleta metálica, máscaras industriales, corporalidades fragmentadas— que funciona como eje de reconocimiento y como signo de marca. La estrategia transmedia combina piezas breves, teasers en redes, actuaciones y símbolos recurrentes que estimulan la participación del fandom, convertido en agente narrativo que interpreta pistas, produce contenidos y amplifica el universo de Mayhem. Los vídeos musicales y las actuaciones funcionan como extensiones del relato, reforzando una estética que combina agresividad coreográfica, sensibilidad queer y dramatización del conflicto emocional. El capítulo examina también el uso de tecnologías digitales y recursos asociados a la inteligencia artificial, que contribuyen a una imagen híbrida y expandida de Gaga. La investigación concluye que Mayhem ejemplifica un modelo avanzado de comunicación artística, capaz de integrar identidad, narrativa y estrategia de marca en un ecosistema mediático saturado. Gaga aparece como figura clave en la redefinición del videoclip y de la promoción musical contemporánea, al convertir el pop en espacio de experimentación estética y participación cultural.

The chapter examines Mayhem (2025) as a transmedia campaign that positions Lady Gaga as both a creator of narrative worlds and a cultural brand within today’s digital ecosystem. The project interweaves music, music videos, performance, fashion, social media and post-industrial aesthetics to build an expanded narrative in which the artist adopts multiple identities situated between the human and the machinic. A coherent visual system —metallic palette, industrial masks, fragmented bodies— serves as both a recognisable code and a branding device. The transmedia strategy relies on short pieces, social-media teasers, live performances and recurring symbols that encourage active fan engagement. The fandom becomes a narrative agent, interpreting clues, generating content and amplifying the Mayhem universe. Music videos and performances work as narrative extensions, combining aggressive choreography, queer sensibility and dramatised emotional conflict. The chapter also highlights the use of digital technologies and AI-related resources, which contribute to an expanded and hybrid image of Gaga. The study concludes that Mayhem represents an advanced model of artistic communication, capable of integrating identity, narrative and branding within a saturated media environment. Gaga emerges as a central figure in the redefinition of the music video and contemporary music promotion, transforming pop into a space of aesthetic experimentation and cultural participation.
Keywords: Narrativa transmedia; Industria de la música; Industria cultural - Marketing; Narrativas transmedia; Industria discográfica; Industrias culturales y creativas; Música popular; Identidad de marca; Marketing cultural; Marketing musical