Esta investigación estudia la gestión de la comunicación orientada a la implementación de la misión de los museos en el siglo XXI. Este estudio representa un privilegiado paradigma de una de las evoluciones más características de la posmodernidad: de la Cultura (elitista) a la cultura popular. El espacio del museo también se ha hecho líquido y no tiene límites, por otro lado, de cara a la creación de marca ciudad. En el apartado del marco teórico y estado de la cuestión se analiza el museo y su gestión, en el que contextualizamos los conceptos claves que inciden en el museo posmoderno: misión, comunicación y marketing. En segundo lugar el modelo de gestión prosocial, hasta el momento, aplicado al mundo empresarial. Analizando la persona humana y sus motivaciones. Se cierra este capítulo con la comunicación, tema central de la tesis y en el que se abordan la comunicación estratégica y las competencias mediáticas. La metodología empleada combina las técnicas del análisis documental, y un estudio de caso de tres museos malagueños que son paradigmáticos en cuanto a gestión se refiere: El CAC Málaga, el Museo Picasso y el Museo Carmen Thyssen, apoyado en entrevistas focalizadas a sus directores. Los resultados obtenidos confirman que las instituciones museísticos aplican implícitamente herramientas prosociales en su gestión general que de una forma natural ayudan a la misión. Por otro lado en la gestión de la comunicación los museos no maximizan las ventajas de la comunicación bidireccional y una de las principales causas de esta falta de aprovechamiento es la falta de educación en competencias mediáticas de directivos y empleados, quienes han incorporado las TICs más como una moda que como auténtico servicio social. Por último la marca Málaga afecta al posicionamiento de los museos en su entorno pero no afecta a la misión de estas instituciones. Los resultados obtenidos permiten nuevas herramientas de investigación conceptual con ideas novedosas susceptibles de aplicación del modelo de gestión prosocial aplicado a la comunicación y como concreción se aporta una ficha de propuesta para la gestión de la comunicación con tres apartados: un estudio exploratorio, una configuración o revisión de la misión y un mapa de actuación. Todo ello arroja unos resultados que permiten sugerir que el modelo de gestión prosocial aplicado a los museos es el idóneo para la consecución de la misión de estas instituciones.
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