Des promesses de santé, de bien-être, de mieux-être remplissent la publicité concernant le tourisme de santé, voire le débordent. Décliné sous différentes facettes, le bonheur que le voyage procure s’oppose à un quotidien désémantisé, dévalué, ou même source de tous les maux du corps et de l’esprit. Rattachés à la sémiosphère touristique, ces contenus doxiques sous-tendraient les promesses d’une industrie florissante, en particulier sous la forme du tourisme de santé. Pour expliquer comment elles prennent corps dans la matérialité discursive, nous présentons une conception de la promesse différente de celle plus traditionnelle qui s’avère inefficace pour aborder la plupart des formulations promissives à l’œuvre dans la publicité. En effet, si la promesse définie par la théorie des actes de langage implique un engagement menaçant l’ethos de l’annonceur, le discours publicitaire déploie des stratégies d’évitement en transférant la capacité de promettre à l’objet touristique. De ce fait, la construction du sens profile un objet porteur de bénéfices, capable de produire une impression référentielle favorable aux intérêts commerciaux des annonceurs. Relayant les conclusions de certains travaux menés dans le domaine de la sémiotique, trois principes de génération de valeur à l’œuvre dans le discours publicitaire seront abordés : narrativité, affectivité et esthésie. Des exemples issus du magazine de voyages français Grands reportages seront présentés à l’appui.
