La presente tesis doctoral tiene como objetivo general contribuir a mejorar el conocimiento sobre la respuesta del consumidor ante las acciones sociales de marketing con causa. Para su consecución distinguimos tres objetivos específicos:
1.- Entender las relaciones causales de la formación de la responsabilidad social corporativa (RSC) teniendo en cuenta la congruencia de la acción, la atribución de altruismo a la empresa y su credibilidad.
2.- Comprender la influencia de la RSC en la intención de lealtad, en la evaluación de la empresa y en la recomendación, considerando la identificación del consumidor con la empresa y su satisfacción como variables mediadoras.
3.- Analizar el efecto moderador del medio de comunicación y de la coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social.
El diseño de la investigación atiende a los parámetros propios del método hipotético-deductivo. Para la evaluación del modelo de investigación propuesto se ha recurrido a la investigación empírica mediante el diseño experimental en dos fases: en la primera se diseñan los escenarios y en la segunda se evalúa su impacto en el comportamiento del consumidor. Para el diseño de los escenarios se ha desarrollado un estudio cualitativo mediante una dinámica de grupo y un posterior estudio exploratorio cuantitativo para definir los cuatro escenarios en forma de anuncios más adecuados para dar respuesta a los objetivos. En esta fase se ha seleccionado el sector de la distribución alimentaria minorista para la recogida de datos que permitan la validación del modelo, dada su adecuación a los objetivos de la investigación. En la segunda fase se ha llevado a cabo un estudio cuantitativo que ha dado lugar a la recogida de datos mediante encuestas personales a una muestra representativa de consumidores del total nacional. La muestra está formada por consumidores entre 18 y 65 años, residentes en España, que habitualmente realizan compras en supermercados o hipermercados. La selección de los elementos de la muestra se realizó conforme a un método polietápico en tres provincias: Barcelona, Málaga y Zaragoza. En la primera etapa se establecieron cuotas con estratificación proporcional al tamaño de cada una de las tres provincias. Posteriormente se realizó una nueva distribución por edad entre hombres y mujeres; y por último se realizó la selección de los individuos mediante un muestreo probabilístico por ruta aleatoria. En total se obtuvieron 623 encuestas válidas distribuidas de modo similar entre los cuatro escenarios.
Los datos fueron analizados mediante modelos de ecuaciones estructurales y análisis multigrupo.
Entre las conclusiones del análisis de los resultados cabe destacar la identificación de un efecto positivo de las acciones sociales realizadas por una empresa tanto en la percepción de su RSC como en su habilidad corporativa; es decir, los consumidores atribuyen una mayor calidad a los productos de las empresas socialmente responsables, al tiempo que tienen un comportamiento más positivo hacia ellas. El efecto total de la RSC en el comportamiento del consumidor, como suma de todos los efectos directos e indirectos, es más alto cuando la comunicación de las acciones se realiza a través de un medio de comunicación social online y la coherencia es alta.