Las páginas webs oficiales del cine comercial han sufrido importantes cambios en estos últimos años gracias a la renovación continua de la tecnología y a la necesidad del cine de estimular a un público que tiene una oferta creciente en el campo del entretenimiento. En su evolución, este medio ha pasado de ser un espacio inerte con contenidos de otros medios a un espacio que explora su naturaleza para construir proposiciones comunicativas más complejas.
En esta nueva coyuntura, la presente investigación estudia desde una perspectiva semiopragmática este medio para examinar la construcción y la articulación de la comunicación promocional. En concreto, se van a analizar tres casos que contienen diversas proposiciones comunicativas experimentales enfocadas en resaltar el potencial tecnológico y promocional de las páginas webs. Se trata de las webs oficiales de Oz The Great and Powerful (Raimi, 2013), Interstellar (Nolan, 2014) y The Hobbit: The Battle of the Five Armies (Jackson, 2014).
Para investigar dicha comunicación promocional se ha utilizado un modelo de análisis semiopragmático aplicado a las proposiciones comunicativas que existen en una página web. El análisis ideado se ha dividido en tres bloques diferentes, pero interconectados, que abordan las páginas webs como espacios que comprenden diversos factores comunicativos; los diferentes paratextos propuestos y sus ostensiones promocionales; y, por último, los diferentes tipos de intertextualidad que se emplean para generar un torrente de sinergias promocionales dirigidas hacia el film.
Los resultados obtenidos muestran una variedad de espacios, de tiempos oportunos, estructuras y sistemas de navegación que determinan las interrelaciones que mantienen las proposiciones comunicativas en un mismo espacio o en una secuencia no lineal. A su vez, algunos paratextos se pueden convertir también en espacios comunicativos que incluyen en su interior otros paratextos, lo cual modifica sus significados. Asimismo, estos y otros paratextos se configuran como softwares para proponer una serie de parámetros que permitan al usuario ser parte del proceso comunicativo al manipular o personalizar los contenidos. Ello abre un amplio abanico de posibilidades que permite explorar, jugar, crear o controlar contenidos relacionados con un determinado film.
En estrecha relación con todo ello, a causa de la fragmentación aguda a la que se ve sometido el texto cinematográfico para poblar las páginas webs, se origina una reformulación de la visión propuesta del film a causa del incremento y proliferación de nuevas ostensiones promocionales en los paratextos.
Por último, en relación a los diferentes tipos de intertextualidad empleados en las páginas webs, un film genera sinergias promocionales en base a tres tipos de texto: textos destacados y reconocidos en la sociedad (architextualidad, intratextualidad, extratextualidad y metatextualidad), textos destinados a mostrar la película (paratextualidad e intertextualidad entre marcas) y textos pertenecientes a una misma franquicia cinematográfica o universo ficcional (hipertextualidad, hipotextualidad e intratextualidad). Al tamizar comunicativamente los diversos tipos de intertextualidad, las sinergias promocionales ocasionadas están enfocadas al fácil reconocimiento del film y su acolchamiento en los mercados; establecer una diferenciación con otras producciones; incrementar el número de accesos al film; expandirse utilizando otros textos como vehículo; y crear una imagen de marca.
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