La saturación y pérdida de eficacia de los medios publicitarios tradicionales, ha provocado la aparición de nuevas técnicas, entre las que destacan el marketing experiencial y el marketing viral. Ambas disciplinas hacen simbiosis entre sí, porque una acción de guerrilla puede tener un efecto viral en los medios digitales y viceversa, una marca integrada en un video publicitario viral puede conseguir ser experimentada. La materia prima de ambas disciplinas es la emoción y el formato por excelencia es el vídeo publicitario viral, que ha experimentado un crecimiento vertiginoso. Todos estos elementos son los protagonistas de esta investigación.
Hoy por hoy, las marcas utilizan el vídeo publicitario viral como mecanismo para aportar valor y provocar emociones al espectador, con la finalidad de generar una experiencia satisfactoria, capaz de permanecer en la memoria de los potenciales consumidores y estimular la intención de compra. La intensidad de la emoción puede conseguir que el espectador se convierta en prescriptor, pero Internet y las plataformas 2.0 han servido de catalizador de la viralidad, haciendo que la audiencia se multiplique exponencialmente.
Investigaciones previas apuntan que existe un escaso aprovechamiento de las plataformas 2.0 por parte de las empresas franquiciadoras, por lo que a través de la presente investigación, se pretende conocer la realidad de la gestión de marketing de las franquicias líderes y determinar cuáles drivers creativos y recursos publicitarios favorecen la experiencia de marca, y en consecuencia mejoran; la retransmisión, la percepción de marca e intención de compra.
La validación empírica del Modelo de Respuesta Cognitiva adaptado al procesamiento de la información publicitaria interactiva (Huang, 2012), y la incorporación de la persuasión/seducción como recurso publicitario ofrece distintas alternativas de respuesta a nivel cognitivo, afectivo y conductual que determinan la viralidad valiosa, resultados estos, que pueden tener gran utilidad práctica.
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