La práctica profesional revela que los medios sociales son ya un recurso habitual en el desempeño de las relaciones públicas, al permitir, por una parte, que los usuarios se pongan en contacto directamente con las organizaciones, obligándolas a trabajar de una forma más honesta y transparente, y, por otra, posibilitando que estas difundan sus mensajes sin la mediatización de los medios de comunicación. La Web 2.0 promueve, por tanto, la comunicación horizontal.
Esta comunicación horizontal remite, en la teoría de relaciones públicas, al modelo simétrico bidireccional, enunciado por Grunig y Hunt, según el cual se establece un entendimiento mutuo entre las partes. Este sería a priori el paradigma en el que mejor encaja el uso de los medios sociales en la comunicación externa. Sin embargo, esta tesis parte de las hipótesis de que, pese a las oportunidades que ofrecen, las organizaciones están recurriendo a utilizar las mismas rutinas de siempre pero aplicadas al entorno online y, por tanto, el modelo simétrico bidireccional no es el que predomina en la práctica de las relaciones públicas en el ámbito 2.0.
Esta investigación plantea, por tanto, varios objetivos generales:
1. Determinar el grado de implantación de la Web 2.0 como herramienta de comunicación externa en las organizaciones.
2. Describir la finalidad del uso de los medios sociales por parte de las organizaciones en su relación con los públicos.
3. Analizar la adecuación de las organizaciones a los principios de participación y conversación propios de la Web 2.0
