La comunicación institucional está tomando un papel cada vez más prominente en las relaciones institucionales, sobre todo en los organismos públicos, seguramente porque nacen y se mantienen por ser un servicio público y, por lo tanto, necesitan mantener el contacto directo con las personas a las que sirven.
La comunicación institucional opera en el mercado de la información, la sede física o inmaterial donde se produce el encuentro de ofertas y demandas informativas. Es decir, está amparada por un marco de libertad e igualdad en el que se reconocen el derecho universal a la información, la libre empresa e iniciativa privada, y el derecho a participar en el gobierno de los asuntos públicos. De lo cual se deduce que este mercado de la información es el lugar físico en el que se encuentran los ciudadanos a los que les llega el flujo comunicativo a través de los medios o las propias instituciones. Desde él, los ciudadanos pueden intervenir en el devenir de las acciones institucionales, no sólo para informarse, plantear dudas o quejas, sino también para conocer y enriquecer la identidad, imagen y comunicación de la propia institución. Generar un verdadero feed-back que ayude a la evolución no sólo de la comunicación con la institución, sino también a la mejora de la propia política organizativa que se lleve a cabo en la institución.
Partiendo de la base de que todas las instituciones necesitan comunicarse con sus públicos llegamos a la búsqueda de todos los instrumentos necesarios para hacer efectiva dicha comunicación. De ahí que cada vez más las instituciones planteen planes de comunicación cuyo máximo objetivo sea acercarse a los ciudadanos a través de todos los instrumentos que tengan a su alcance.
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