El perfil de la profesión de las relaciones públicas parece carecer de unas descripciones específicas que permitan ayudar a potenciar las competencias y habilidades necesarias para ocupar eficazmente estos puestos. Si, además, las organizaciones muestran una necesidad de atraer fondos económicos para alcanzar sus objetivos, estas competencias parecen ser aún más importantes, aunque generalmente invisibles.
Las nuevas estructuras organizativas apuestan por una gestión basada en las relaciones públicas. Sin embargo, encuentran dificultades a la hora de implementarlas profesionalmente en su día a día (Ordeix i Rigo y Huertas, 2012), tanto a nivel interno como externo con sus diferentes grupos de interés. Estos fracasos de implantación funcional (Huertas y Fernández Cavia, 2006) parecen ser el resultado de una conciencia tardía que aún no ha arraigado en la cultura de las organizaciones, siendo el desarrollo de este fenómeno emergente, lento y desigual en el sector local, nacional e internacional, que parece afectar además a factores salariales por género (Werder and Holtzhausen, 2009). Aunque el desarrollo de habilidades expertas en relaciones públicas es necesario para la financiación y captación de fondos, la realidad dista de lo que parece evidente, dada la autosuficiencia de muchos directivos que, a pesar de su falta de especialización, se perciben a sí mismos como suficientemente competentes (Ruiz-Mora, Lugo-Ocando y Castillo-Esparcia, 2016).
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