El presente trabajo pretende analizar la visibilidad y la estrategia utilizada por 9 asociaciones ciudadanas de Málaga en torno a la defensa del patrimonio natural y la promoción del “desarrollo sostenible”. El objetivo es valorar la planificación de la presencia en internet y en redes sociales de estos colectivos, y si se pueden aprovechar igual estos canales de comunicación, independientemente de la comunidad digital de cada uno. La metodología empleada para el estudio es análisis de contenido de sus páginas de Facebook, además del análisis cualitativo de los resultados y de entrevistas semiestructuradas a los y las responsables de estas plataformas. Entre las conclusiones preliminares obtenidas destacamos el crecimiento exponencial de organizaciones ciudadanas del tercer sector que utilizan medios alternativos o propios en un intento de promover el debate y la construcción de alegatos desvinculados de intereses económicos y políticos, hecho que contrasta con la escasa participación de la ciudadanía en estos espacios virtuales. Proponemos, por tanto, una planificación comunicativa estratégica que si bien, no requiera de profesionales de la comunicación para su concepción e implementación, logre unos objetivos de engagement y retroalimentación mínimos para dar sentido a la existencia de dichos foros digitales, para ello se pueden utilizar mejor los formatos, los usos y el tono para lograr una mayor interacción.
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