Pragmática narrativa en el mensaje publicitario: la cortesía como estrategia de socialización del narrador

Abstract

El discurso publicitario audiovisual tiene como finalidad mover al receptor a realizar un acto de compra. Pero a pesar de esta constatación, a pesar de que la comuniación publicitaria debiera haber sido la primera en constatar la necesidad de dotar a la investigación de un enfoque en le que se tuvieran en cuenta todos aquellos aspectos que determinan el sentido pragmático que cada receptor infiere de los mensajes publicitarios, ello no se ha llevado a cabo. Los modelos de análisis publicitarios clásicos y motivacionistas tienen en cuenta al receptor pero desde una perspectiva psicológica. La semiótica da un paso más y atiende a los significantes textuales, a sus articulaciones y a sus mecanismos de funcionamiento; pero la aún patente dependencia del estructuralismo de muchos de estos estudios repercute en el olvido del enfoque pragmático de la investigación. La vertiente social de la comunicación publicitaria ha sido escasamente tratada de manera analítica. La presente tesis se inscribe, en este marco: es una aproximación desde el punto de vista pragmático a los mensajes publicitarios audiovisuales. Partimos de la base de la consideración del discurso publicitario como conformador de identidades sociales. Asimismo, atendiendo al concepto de imagen pública, definida ésta como realidad conformada a partir de la interacción de los sujetos, observamos la necesidad de analizar cómo se construye y cómo se protege dicha imagen en los mensajes publicitarios. Para ello acudimos a las teorías de la cortesía en su enfoque funcional como mecanismos de adecuación de la comunicación a los interlocutores. El mensaje publicitario, por la necesidad de mitigar su carácter exhortativo de una parte, y por su repetitiva e insistente presencia por otra, es el lugar donde más fácilmente se puede observar la emergencia de dichas estrategias. Pero no han de ser observadas únicamente desde la perspectiva verbal analizando sólo el contenido de los enunciados, la cortesía es una estrategia más allá de la puramente verbal, es una estrategia narrativa en la que hay que tener en cuenta, además, el nivel de la enunciación, y por ello atender no sólo al tipo de estrategia propuesta en el enunciado, sino a la forma cómo ella se hace explícita en la enunciación. Por ello, la presente investigación atiende, siguiendo la terminología de Greimas, tanto al enunciado-enunciado como a la enunciación-enunciada, para observar cómo las estrategias de cortesía emergen y proponen, a la vez que salvaguardan, la imagen de los receptores.