La implementación de la realidad virtual en el comercio minorista está en crecimiento ya que ayuda a mejorar la experiencia de compra y el posicionamiento de las empresas. Su desarrollo requiere profundizar en el conocimiento de la experiencia del usuario y en sus consecuencias. El objetivo de esta investigación es conocer la experiencia de compra del consumidor en una tienda en realidad virtual (RV), el sentido de presencia y su influencia en la actitud y en las intenciones del consumidor. Para evaluar el modelo propuesto se diseñó un supermercado en RV y se realizó un experimento de laboratorio. El análisis de los datos recogidos de una encuesta a 122 participantes permite conocer las principales dimensiones de la experiencia del consumidor, el papel del sentido de presencia, y sus efectos en las intenciones de compra y de recomendación.
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