Este trabajo se centra en el análisis del papel de la comunicación de las startups deportivas en las principales redes sociales —Instagram— especialmente basado en las narrativas utilizadas. Debido a la gran importancia que tiene la comunicación digital para el desarrollo del negocio, el objetivo principal de esta investigación es conocer cómo la trabajan en estas empresas emergentes. En esta investigación se aplica la técnica del análisis de contenido en las 200 publicaciones más relevantes de cada startup —seleccionadas del ranking de los últimos dos años en el ecosistema de El Referente— utilizando para la obtención de la
muestra la herramienta Fanpagekarma. El estudio de las publicaciones de estas empresas emergentes del ámbito deportivo se complementa con un examen cualitativo de las estrategias seguidas, formatos más frecuentes y los temas que dominan en la agenda de estas entidades a través de la red social. Entre los resultados más destacados, se observa que las startups deportivas optan por la estrategia de promoción —fundamentalmente de servicios, actividades y de la marca—. En cuanto a los géneros periodísticos en redes sociales, el más utilizado por estas empresas es el informativo (69 %), mientras que los formatos más
empleados son las imágenes, los carruseles de imágenes, los reels y los vídeos. La agenda predominante en Instagram en el sector se centra en #fitness, #entrenadorpersonal, marcas, #deporte, #salud y #nutricion.
