La teoría y la práctica de la creatividad publicitaria están marcadas por la colonización de lo comercial y lo corporativo, hasta tal punto que los estudiantes de Publicidad apenas tienen la posibilidad de acercarse a los márgenes de la creatividad publicitaria para observarla, entenderla y ejercerla como una práctica comunicativa que responda, no ya a los intereses del capitalismo sino, a objetivos para el cambio social, dentro del campo de acción de la sociedad civil, las ONGD y los nuevos movimientos sociales. Desde esta perspectiva, cada vez más, se comienza a pensar la comunicación como un proceso de emancipación y de cambio social más allá de la mera circulación de mensajes persuasivos o concienciadores. Esto cambia el propio modelo de publicidad social, que desborda los conceptos y las prácticas convencionales heredades de la comunicación comercial.
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