Esta obra es el fruto de años de investigación sobre la gestión en entidades de servicios de
exhibición de artes escénicas y parte de dos pretensiones básicas:
1. Realizar una aportación teórica sobre la gestión en las entidades de servicios de exhibición
de artes escénicas.
2. Analizar el sector español de las artes escénicas conjugando las perspectivas de la oferta
y la demanda.
Esta combinación de aportación teórica y práctica es la que hemos mantenido en el desarrollo
de este libro, que se estructura en dos partes claramente diferenciadas:
• Parte I. La gestión de marketing relacional en las entidades de servicios de exhibición de
artes escénicas.
• Parte II. El enfoque de marketing relacional en la captación y vinculación de audiencia
escénica.
Cada una de las partes comienza con un capítulo teórico, en el que se sientan las bases
que explican y fundamentan el estudio empírico desarrollado sobre la realidad española en los
capítulos posteriores.El carácter de servicio, junto a la importancia social de las entidades que ofrecen este tipo
de actividades nos ha llevado a considerar que el enfoque más apropiado para el desarrollo
teórico y práctico de trabajos de investigación en este ámbito nos lo ofrece el marketing relacional,
disciplina capaz de aportar los instrumentos y estrategias necesarios para mejorar la
posición de las entidades en un entorno cada vez más competitivo.
La aplicación de este enfoque al entorno de las artes escénicas nos ha permitido desarrollar
un Modelo de marketing relacional para entidades de servicios de exhibición de artes escénicas
(MARAE) en el que identificamos dos grandes tipos de relaciones:
- Relaciones de grupo: con los actores más relevantes del ecosistema cultural.
- Relaciones instrumentales: producto, precio, distribución y comunicación.
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