Análisis de los cambios en los canales turísticos por la implantación de las TIC: una aproximación a la adopción del comercio móvil para la planificación de viajes

Abstract

La revisión de la literatura nos ha permitido observar que, tras el proceso de maduración del comercio electrónico los investigadores y los gestores de empresas están prestando una gran atención a los dispositivos móviles. En este contexto, se estima que la incorporación del canal móvil al sistema de distribución de las empresas del sector turístico puede constituir una herramienta clave de diferenciación. Además, se observa una tendencia creciente a que los consumidores actúen a través de diferentes canales por lo que las empresas deberán conocer los efectos que las interacciones entre canales provocan. De este modo, esta tesis doctoral tiene como objetivo general analizar el impacto de las TIC en la comercialización del producto turístico. En concreto, desde la perspectiva del consumidor se analizan los determinantes de la intención de uso del comercio móvil (en adelante, m-comercio) para la planificación de viajes, en un contexto multicanal. Con tal fin se extiende el Modelo de Aceptación Tecnológica incorporando nuevas variables. Particularmente, se incluyen como antecedentes de la utilidad percibida y de la facilidad de uso percibida del m-comercio dos tipos de variables: (1) factores contextuales que recogen los aspectos sociales de la adopción (la influencia social) y (2) comportamientos irracionales como son: el hábito de utilizar el smartphone, el hábito de acudir a la agencia de viajes (AAVV) o el hábito de dirigirse al ordenador (PC) para la planificación de viajes. Estos constructos se han incorporados al TAM en base a la Teoría Preferencia del Status Quo, a la Teoría Resistencia a la Innovación y a los efectos sinérgicos y de desplazamientos que la introducción de un nuevo canal provoca. Además, partiendo de la idea de que los consumidores no pueden ser analizados como un único conjunto, se examina la influencia de determinadas características de los consumidores turísticos (edad, género y experiencia en el m-comercio) en la adopción del canal móvil para la planificación de viajes. Siguiendo el método hipotético-deductivo se realiza una investigación cuantitativa con el objetivo de contrastar las hipótesis planteadas. Mediante cuestionario autoadministrado online se obtiene una muestra de 624 consumidores turísticos. La información es analizada empleando diferentes métodos estadísticos (análisis descriptivo, análisis bivariante, Test de Kruskal-Wallis, análisis cluster, modelos de ecuaciones estructurales basados en la varianza y análisis multigrupo) obteniéndose importantes conclusiones. Por ejemplo, las empresas del sector turístico que quieran integrar el canal móvil en la comercialización de su producto, deben conocer que en la actualidad su público objetivo está formado por consumidores con edades entre los 25 y los 44 años, que viajan de 2 a 4 veces al año por ocio, que tienen más de 2 años de experiencia en el acceso a Internet a través del móvil y que cuentan con experiencia en el m-comercio. Además, se pone de manifiesto el efecto que la opinión del círculo cercano al individuo y el hábito del uso del smartphone ejercen en las estructuras cognitivas de los consumidores. También se concluye que la edad es la variable que más diferencias de comportamiento provoca frente a la adopción de una nueva tecnología descubriendo que para el segmento de los consumidores mayores de 44 años los efectos de la Teoría Preferencia del Status Quo y de la Teoría Resistencia a la Innovación son más evidentes.