Medición y evaluación de comunicación estratégica. Propuesta de componentes para la medición y evaluación de la gestión de comunicación estratégica para las organizaciones feriales iberoamericanas afiliadas a AFIDA.

Abstract

El presente trabajo realiza una revisión de los aportes sobre planificación, gestión, medición y evaluación de comunicación surgidos en el actual milenio, para a partir de allí, presentar una compilación que identifica los aspectos más relevantes que conforman la propuesta de componentes para la medición y evaluación de la gestión de comunicación estratégica. Esta propuesta se integra de veinte variables agrupadas en seis componentes: posición directiva, investigación de diagnóstico, planteamiento de objetivos, resultados a obtener, métodos de evaluación e informe de resultados. Planteada la propuesta de componentes, se realiza la investigación de campo en las organizaciones feriales afiliadas a la Asociación Internacional de Ferias de América AFIDA, que participaron en el Congreso AFIDA CONECTA 2022, realizado en Bogotá, Colombia. El propósito de la investigación es analizar la aplicación de las bases teóricas de la planificación, medición y evaluación de comunicación estratégica en la gestión de comunicación de las organizaciones pertenecientes al sector ferial iberoamericano afiliadas a la Asociación Internacional de Ferias de América AFIDA. Los principales resultados indican que la gestión de comunicación de las organizaciones feriales se centra en la planificación y actividades operativas, rezagando a un segundo plano la visión estratégica. Existe escasa alineación estratégica de los objetivos comunicacionales, a pesar de la importancia que reconocen a este factor tanto los directores ejecutivos como los directores de comunicación. Los resultados esperados de comunicación se centran en la producción y exposición de marca. Finalmente, los informes del departamento de comunicación incluyen resultados operativos y de producción, aunque los directores generales esperan y valoran más los resultados estratégicos y de aportación de valor a la organización.