La consolidación de la identidad a través de la marca secundaria: el caso del Campus de Segovia de la Universidad de Valladolid

Abstract

Tras 15 años desde su llegada a Segovia, la Universidad de Valladolid (UVA) no era reconocida en la sociedad segoviana, debido a diferentes causas: existencia de otras instituciones universitarias, ausencia de instalaciones propias y dispersión geográfica de los centros que utilizaba. Se procede al diagnóstico de la situación por medio de estudio de percepción interna mediante entrevistas en profundidad, que se completa con un análisis de la imagen de la institución en la sociedad reflejada en la prensa. Los resultados obtenidos aconsejan la necesidad de propiciar iniciativas que ayuden a construir la imagen de la UVA en la ciudad que con frecuencia es confusa o no existe. Aprovechando la inminente construcción de un edificio propio, el Vicerrectorado del Campus de Segovia decide desarrollar un plan de acción para consolidar la imagen institucional en la ciudad creando una marca secundaria. Con el objetivo de implicar a la comunidad universitaria en la construcción de la propia imagen, se convoca un concurso interno, al tiempo que se comunica a la prensa todo el proceso. Tras la elección del nombre de Campus Público María Zambrano de Segovia, se evalúa la repercusión mediática que arroja un balance positivo.