Estrategias de las instituciones en las redes sociales. Estudio de caso de las grandes ciudades y comunidades autónomas

Abstract

Esta propuesta pretende analizar cómo los ayuntamientos de las grandes ciudades españolas y algunas comunidades autónomas gestionan sus cuentas oficiales en X (Twitter), Facebook, Instagram y TikTok. En concreto, qué estrategias siguen para informar y escuchar a la ciudadanía a través de estos canales, así como los principales formatos y el tono que mejor les funciona en cada medio y su papel como referentes informativos para adultos y adolescentes. El objetivo es identificar buenas prácticas para interactuar con las audiencias de diferentes edades, escuchar sus puntos de vista sobre asuntos locales, fidelizar la relación con la ciudadanía y consolidarse como fuentes informativas fiables. Para ello, a través de la aplicación FanpageKarma, se descargaron los 5000 mensajes, por cada red social, con mayor tasa de interacción en 2023 de los 80 municipios que, según la Ley de Grandes Ciudades, se enmarcan en este ámbito y de las comunidades autónomas. Se aplica, por tanto, la técnica metodológica de análisis de contenido, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo, con el fin de analizar los mensajes, su efecto en la audiencia y el feeback recibido por las instituciones. De este estudio se concluye que, aunque los ayuntamientos realizan un esfuerzo importante por adaptarse a la era digital, el reto de convertirse en referentes informativos en sus medios propios implica una mayor apuesta por canales y mensajes más cercanos a la sociedad como, por ejemplo, con más presencia en Tik Tok, una inversión de presente y de futuro, si se piensa en las audiencias jóvenes, ya que solo un tercio de las corporaciones estudiadas cuentan con una cuenta oficial en este canal.This proposal aims to analyze how the city councils of Spain’s largest cities and regions manage their official accounts on X (formerly Twitter), Facebook, Instagram, and TikTok. Specifically, it examines the strategies they employ to inform and listen to citizens through these channels, the main formats and tones that are most effective on each platform, and their role as informational references for both adults and adolescents. The objective is to identify best practices for engaging with audiences of different ages, gathering their perspectives on local issues, fostering loyalty among citizens, and establishing themselves as reliable sources of information. To this end, using the FanpageKarma application, the 5,000 posts with the highest interaction rates in 2023 were downloaded from each social network for the 80 municipalities classified as «large cities» under the relevant Spanish legislation, as well as from the autonomous communities. Thus, the methodological technique of content analysis is applied, both quantitatively and qualitatively, in order to examine the messages, their impact on audiences, and the feedback received by the institutions.