Efecto de la confianza en la lealtad y el eWOM en las comunidades virtuales de marca.

Abstract

La confianza en la marca y en la Comunidad Virtual de Marca (CVM) pueden contribuir a la generación de lealtad a la marca y eWOM positivo. Sin embargo, no han sido muchos los estudios empíricos que han incluido ambos tipos de confianza en la evaluación de los resultados de las CVM. Por lo tanto, este trabajo tiene como objetivo explorar cómo la confianza en la marca y la confianza en la comunidad influyen en la lealtad y en el eWOM. Para ello se emplearon datos procedentes de una encuesta realizada a usuarios de CVM que fueron analizados mediante la técnica PLS. Los resultados confirman que la confianza en la marca influye en la lealtad y en el eWOM tanto directamente, como indirectamente a través de la confianza en la CVM. Además, la lealtad favorece la generación de eWOM. Las implicaciones para la práctica de marketing son comentadas.