¿Somos Verdaderos Amigos? Explorando la Relación Parasocial de los seguidores Cenntenials en el Marketing de Influencers

Abstract

El Marketing de influencers está siendo reconocido por su poder y eficacia, convirtiéndose en un modelo influyente de publicidad en redes sociales. El presente trabajo profundiza en el papel de la persuasión de los influencers a través de la evaluación de las relaciones parasociales con los seguidores. En concreto, se explora como las relaciones parasociales afectan a la compra y a las intenciones de hacer eWOM. Para ello se analizó una muestra de 3500 centennials y se validó un modelo de ecuaciones estructurales para explorar las relaciones entre las variables. En concreto, observamos como el comportamiento parasocial es un antecedente del eWOM y de la intención de compra. Además, el conocimiento de ser persuadido influyó negativamente en la intención de compra. Las implicaciones teóricas y prácticas de este estudio contribuyen a la literatura sobre eficacia publicitaria y a la práctica del marketing de influencers.