Comunicación alternativa: concepto y aplicaciones a los nuevos movimientos sociales

Abstract

La investigación contenida en el capítulo analiza el concepto de ‘comunicación alternativa’, mostrando su recorrido histórico y el estado actual del concepto y su relación con el concepto de ‘comunicación para el desarrollo’, ahonda en la cuestión de si los principios y las técnicas de la comunicación no alternativa son totalmente antagónicos con los de la comunicación no alternativa y construye un concepto de ‘comunicación contrahegemónica’ congruente con el marketing social, clase de marketing adecuado para los nuevos movimientos sociales, describiendo los principales modelos de cambio de comportamiento que se usan en el marketing social, así como los principios de la técnica de la segmentación aplicada a los nuevos movimientos sociales.